輝煌中國20年 摩托羅拉為什么沒落？

它為什么失敗

　　看看你的身邊，是不是每個(gè)人都有了自己的手機(jī)？是的。但如果僅僅是人們對于購買手機(jī)喪失了興趣，那么也許并不需要單單對摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)憂心忡忡——出手那些低盈利或者增長緩慢的業(yè)務(wù)甚至還算是個(gè)明智之舉。但諾基亞公司的財(cái)務(wù)報(bào)表卻顯示事實(shí)并非如此。

　　事實(shí)是，這家摩托羅拉最大的競爭對手正在迎來史上最舒服的日子。2007年末，諾基亞在全球市場的占有率首次達(dá)到了40%，推動全年運(yùn)營利潤增長46%，達(dá)到116億美元。3月20日，這家芬蘭公司的股價(jià)達(dá)到29.33美元(摩托羅拉股價(jià)恰好是9.33美元)。

　　這么看來，人們好像只是降低了購買摩托羅拉手機(jī)的興趣。標(biāo)準(zhǔn)普爾(Stand&Poor’s)通訊服務(wù)與無線設(shè)備分析師Todd Rosenbluth對《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者表示，應(yīng)該在全球市場區(qū)分摩托羅拉銷售下滑的表現(xiàn)。

　　Todd說，在以定制機(jī)型為主的北美市場，摩托羅拉并沒有失去它的優(yōu)勢。根據(jù)摩托羅拉第四季度全球手機(jī)銷售量，北美市場的占有率是53%，拉丁美洲是20%。盡管Todd擔(dān)心摩托羅拉在上述兩個(gè)市場會面臨iPhone以及專業(yè)機(jī)型黑莓的沖擊，但摩托羅拉確實(shí)在與運(yùn)營商們打交道上很有自己的一套。

　　Todd認(rèn)為摩托羅拉手機(jī)銷售下滑的主要原因出現(xiàn)在了那些直接面對消費(fèi)者的零售市場上，“特別是在亞洲國家的新興市場”。

　　IDC亞太區(qū)3月19日發(fā)布的分析報(bào)告預(yù)計(jì)，亞太(除日本市場)的手機(jī)出貨量在2008年將增長10%至4億部。IDC分析師 Aloysius Choong估計(jì)，在2008年的手機(jī)需求中，中國市場將消化40%，印度約為20%。在這些市場，摩托羅拉的市場占有率只有8.3%。

　　蘇寧電器采購中心常務(wù)副總監(jiān)王哲透露，摩托羅拉手機(jī)在蘇寧電器的市場份額在2007年一直維持在19%，這個(gè)數(shù)字比V8系列上市前的18%略有提升，但遜色于2006年V3創(chuàng)下的 24%銷售高峰。而諾基亞2007年度在蘇寧的平均市場份額為41%。

　　孫文(化名)是中復(fù)電訊位于北京鬧市區(qū)一間手機(jī)零售店的店長。此前他一直是摩托羅拉手機(jī)的忠實(shí)用戶，不過在幾個(gè)月前，他把自己的RAZR V3換成了諾基亞的N95。孫文稱他更換機(jī)型的理由在于V3的價(jià)格下降得太快，這讓他的心里不是很舒服。

　　孫文表示，2007年摩托羅拉的機(jī)型銷售只占該店銷售額的10%，而在摩托羅拉的鼎盛時(shí)期，接近一半的銷售貢獻(xiàn)來自于摩托羅拉。中復(fù)電訊是北京主要的手機(jī)零售商。

　　“這兩三年來，摩托羅拉和諾基亞在連鎖賣場的渠道策略沒有發(fā)生任何變化，促銷手段、利潤返點(diǎn)，都和以前一模一樣，”王哲對《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者表示。在蘇寧或者是國美的手機(jī)賣場中，摩托羅拉的店堂位置以及占地面積與諾基亞相比毫不遜色，而大部分的店面比三星更鄰近出入口通道。

　　孫文肯定了這種說法。“只不過，由于摩托羅拉手機(jī)價(jià)格下調(diào)得厲害，摩托羅拉的手機(jī)銷售利潤留給中復(fù)的空間會有所下降，”孫文說。

　　摩托羅拉并非沒有察覺它需要在包括中國在內(nèi)的新興市場中下點(diǎn)功夫。在摩托羅拉(中國)電子有限公司慶祝自己的20周歲生日前后，中國區(qū)的手機(jī)部門獲準(zhǔn)獨(dú)立出來直接向美國總部匯報(bào)。此舉被看作將有效減少中國區(qū)域的溝通成本，從而加大該區(qū)的經(jīng)營效率。

　　摩托羅拉中國區(qū)掌門人高瑞彬性格溫和，在由模擬信號向數(shù)字信號的轉(zhuǎn)型過程中，正是由于高瑞彬的出色表現(xiàn)，摩托羅拉才收回了在中國北方市場敗給諾基亞的失地。

　　在2007年9月高瑞彬接受的那次專訪中，他曾坦率地表示，摩托羅拉希望可以針對不同的用戶主打不同的機(jī)型，但是當(dāng)年摩托羅拉的產(chǎn)品并沒有趕上市場的變化，也缺少讓消費(fèi)用戶眼前一亮的機(jī)型。

　　新浪手機(jī)頻道顯示，摩托羅拉2007年新出機(jī)型僅13款，而他的競爭對手三星推出了54款機(jī)型，諾基亞也有37款。更少的機(jī)型打擊了零售商的動力。蘇寧的王哲說，“諾基亞的產(chǎn)品線豐富，不同店面可以主打不同的款式，這樣終端之間不會造成競爭。而摩托羅拉上市新款相對要少，款式不夠分到不同渠道，只能全面鋪貨。這樣就導(dǎo)致做摩托羅拉的終端銷售互相競爭，毛利率更低。”

　　此外，摩托羅拉另一個(gè)很少被注意到的問題在于，這家一貫以技術(shù)見長的公司，在2007年突然顯得在直接面對用戶需求上，不那么得心應(yīng)手了。

　　在技術(shù)與市場之間，摩托羅拉曾經(jīng)找到過一個(gè)幸福的平衡點(diǎn)，那種平衡造就了V3曾經(jīng)的輝煌。當(dāng)時(shí)摩托創(chuàng)新性地將手機(jī)的機(jī)身壓縮到前所未有的薄度，被看作手機(jī)制造技術(shù)的飛躍。而小巧輕薄又剛好迎合了當(dāng)年對于纖巧之美的大眾審美趣味。緊隨其后，V3的廣告推廣也深入人心。那個(gè)好不容易穿上緊身牛仔褲的時(shí)髦女郎毫不費(fèi)力地就將V3塞進(jìn)緊身褲中的場景被認(rèn)為抓住了V3的賣點(diǎn)，并順利地將其發(fā)揚(yáng)光大。

　　但似乎在V3之后，摩托羅拉就很難找到這種平衡。在摩托羅拉中國研究院院長荘靖看來，摩托羅拉的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，沒有有效地傳達(dá)給市場。

　　摩托羅拉中國研發(fā)中心規(guī)模僅次于摩托羅拉的美國基地。摩托羅拉許多前沿技術(shù)都誕生于此。荘靖稱，這里的研發(fā)領(lǐng)域除了發(fā)展三年以內(nèi)可以進(jìn)行商用的技術(shù)外，還著手研究三年后技術(shù)發(fā)展的趨勢。比如在這里的寬帶技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，就正在進(jìn)行第四代寬帶技術(shù)LTE的研發(fā)。

　　中國研發(fā)中心也曾獨(dú)立開發(fā)過包括388C，A760以及“明”在內(nèi)的多款面向全球市場推出的機(jī)型。這些機(jī)型背后，有許多摩托羅拉首次研發(fā)出的新技術(shù)，比如“明”的名片掃描功能，以及人機(jī)對話功能。

　　但是在摩托羅拉的市場推廣中，始終未像V3那樣抓住并放大這些技術(shù)上的創(chuàng)新點(diǎn)，而是讓這些諸多功能埋沒在了紛繁復(fù)雜的用戶手冊中。“明”的電視廣告中只是反復(fù)出現(xiàn)在鏡子前漫游的影星，而只字未提“明”所開發(fā)出來的新功能。這些新功能被隱沒在已經(jīng)很少有用戶會仔細(xì)翻閱的手冊中。

　　被摩托羅拉寄予翻盤厚望的V8，其特點(diǎn)在于擁有高達(dá)500MHz的高速CPU，被認(rèn)為是提供了當(dāng)時(shí)最強(qiáng)悍的手機(jī)處理芯片。然而V8卻始終沒有在市場推廣中告訴用戶這樣強(qiáng)悍的CPU到底對使用一臺手機(jī)有多大的幫助。電視廣告中那個(gè)聽到鈴聲噴飲料的帥男主角始終未讓用戶認(rèn)識到V8的亮點(diǎn)究竟在哪里。

　　更加令人尷尬的是，摩托羅拉的技術(shù)優(yōu)勢沒有被用戶認(rèn)可。在手機(jī)零售賣場那些列出來一目了然的參數(shù)中，摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞的同類機(jī)型——摩托羅拉的屏幕分辨率通常在26萬色左右，諾基亞提供的參數(shù)則赫然寫著1670萬色。在孫文這樣的手機(jī)銷售人員眼里，摩托羅拉有助于推銷的特色僅有一點(diǎn)——“外形做得不錯(cuò)”。

　　荘靖告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者，研究院并不直接面對用戶，市場反饋主要來自于摩托羅拉內(nèi)部負(fù)責(zé)收集信息的市場部門。市場部門在望京的辦公室中，還專門為用戶信息的表達(dá)開設(shè)了FOCUS GROUP的辦公室。在這間辦公室中，市場人員會隨機(jī)抽取摩托羅拉的用戶，讓他們花上一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間發(fā)表對手機(jī)機(jī)型的評價(jià)以及建議。

　　不過，市場信息的收集好像并未反應(yīng)市場的本意。中國研究院似乎更樂衷于研發(fā)以指書法或是提高輸入分辨率在內(nèi)的針對商務(wù)人士的機(jī)型。摩托羅拉的Q系列手機(jī)在中國也未取得預(yù)想的成績。

　　摩托羅拉的研發(fā)部門花了太多的精力在那些復(fù)雜系統(tǒng)的開發(fā)上。環(huán)球透視機(jī)構(gòu)的Seth認(rèn)為，這使摩托羅拉失去了推出更為先進(jìn)的智能手機(jī)或是多媒體娛樂手機(jī)的先機(jī)，而這些領(lǐng)域正在市場中占據(jù)著越來越大的份額。Seth稱，關(guān)于這個(gè)跡象的一個(gè)顯著的例子便是，環(huán)繞商場你會發(fā)現(xiàn)，摩托是唯一一個(gè)沒有推出 500萬象素手機(jī)的生產(chǎn)商。

　　復(fù)蘇的力量

　　跟摩托羅拉其它地區(qū)的總裁一樣，高瑞彬在中國的農(nóng)歷春節(jié)前后曾前往美國總部商談2008年本地市場發(fā)展的業(yè)務(wù)部署。在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪中，他并未明確置評在美國總部，那些主張將手機(jī)業(yè)務(wù)出售的股東是否在董事會上已經(jīng)占了上風(fēng)。不過他認(rèn)為，只要能夠達(dá)成一致開發(fā)新的機(jī)型，摩托羅拉可以很快走向復(fù)蘇。

　　摩托羅拉中國公司愿意向公眾傳播這樣一種觀點(diǎn)：在目前的情況下，摩托羅拉與其分拆手機(jī)業(yè)務(wù)，不如自己重整旗鼓，做好相關(guān)的調(diào)整，加快推出新產(chǎn)品。這樣的觀點(diǎn)并不缺乏歷史的支持。當(dāng)手機(jī)由模擬技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)的時(shí)候，摩托羅拉因?yàn)檗D(zhuǎn)變的速度和產(chǎn)品沒有跟上，境地也一度十分被動；但是，隨著戰(zhàn)略和應(yīng)對、調(diào)整舉措的到位，隨著新產(chǎn)品的推出，摩托羅拉重新回到了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　在摩托羅拉最有價(jià)值的資產(chǎn)中，包括了一條穩(wěn)固的價(jià)值鏈：忠心耿耿的供應(yīng)商與對其表現(xiàn)仍然滿意的運(yùn)營商客戶。

　　位于天津的中環(huán)高科技有限公司是供應(yīng)商中的一家。武晉寧是該公司的副總經(jīng)理，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者，為摩托羅拉提供視窗部件的收入一直占其總收入的75%左右，所有的設(shè)備主要依照摩托羅拉產(chǎn)品的要求而設(shè)。

　　中環(huán)高科于1995年開始為摩托羅拉提供手機(jī)外觀配件。武晉寧說，正是由于摩托羅拉的戰(zhàn)略伙伴合作競爭，中環(huán)高科的員工人數(shù)從原來的60人發(fā)展到現(xiàn)在的1900人，銷售收入更是比1995年增加了95倍。像中環(huán)高科這樣由摩托羅拉培養(yǎng)的供應(yīng)商在中國還有187家。他們生產(chǎn)的手機(jī)配件銷往全球各地。這些供應(yīng)商大多參與了摩托羅拉手機(jī)早期的參與計(jì)劃(ESI)，一旦摩托羅拉有新的機(jī)型推出，這些供應(yīng)商可以及早響應(yīng)，并迅速生產(chǎn)出該款機(jī)型所需的配件。

　　1月23日摩托羅拉四季度業(yè)績電話會議上，新上任的首席執(zhí)行官格雷格·布朗說，摩托羅拉面臨的主要挑戰(zhàn)之一就是在中國等快速增長的新興市場，摩托羅拉在產(chǎn)品線上有欠缺。

　　這就又回到了產(chǎn)品問題。有趣的是，因?yàn)橹袊?dú)特的消費(fèi)習(xí)慣——中國消費(fèi)者更傾向于購買新出的機(jī)型，并且更在意那些花哨的功能，摩托羅拉的缺點(diǎn)在這個(gè)市場表現(xiàn)得格外明顯。在摩托羅拉失敗的時(shí)候，中國市場會首先失敗。一旦摩托羅拉拿出更多新品、市場開始復(fù)蘇，也會首先在中國有所體現(xiàn)。

　　高瑞彬說，中國是世界上最大的手機(jī)零售消費(fèi)市場，他相信任何在這個(gè)市場上成功的經(jīng)驗(yàn)，都將帶動摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)走出困境。不過他沒有預(yù)測走出困境需要的時(shí)間。好吧，現(xiàn)在問題已經(jīng)簡單多了：每個(gè)人都想知道摩托羅拉手機(jī)在中國的表現(xiàn)何時(shí)好轉(zhuǎn)，可誰才會是成功的預(yù)言家？