帝國的游戲 蘋果公司iTunes利益鏈揭秘

    最近幾周最引人矚目的就是蘋果 ipad 的發(fā)布了，當喬教主面帶微笑把這個平板捧出來的時候，我發(fā)現我比以前淡定多了。當天晚上的發(fā)布會沒有熬夜看，第二天也只是上推特看看朋友們的評價而已?；蛟S是蘋果平板被炒作的太久了，早就被磨的沒有激情了。

    事實上 ipad 的真身和大家猜想的差不多，有不少人說這次喬教主太讓人失望了，一部接近10英寸大，1.5磅重的平板電腦型設備，運行的卻是手機操作系統(tǒng)；手機級的處理器，不支持多任務、沒有攝像頭、瀏覽器不支持Flash、打字還不方便，這些缺點幾乎所有人都在說。但是仔細看看蘋果現在的產品線和它最大的利潤點，就不難發(fā)現 ipad 只是蘋果進一步貫徹其權利金“游戲”的棋子而已。

蘋果 iPad

    什么是權利金？

    這里所說的權利金并不是期貨概念，而是現今電視游戲產業(yè)一種游戲開發(fā)和盈利模式。主機廠商開發(fā)新主機的時候會制訂一系列制度，包括游戲質量審核、準入標準以及權利金比例。游戲開發(fā)商開發(fā)時需要購買開發(fā)平臺，游戲開發(fā)完成后主機廠商要進行質量審核，然后才能進行銷售。最后每賣出一款游戲開發(fā)商要按約定的權利金比例支付給主機廠商權利金。

    權利金制度是任天堂在 1984 年創(chuàng)造的，當時因為雅達利游戲機上充斥著大量粗制濫造的垃圾游戲，導致雅達利游戲王朝崩潰，那時雅達利并不收取任何游戲開發(fā)費用，所有的公司都可以制作雅達利游戲機游戲。（有興趣的讀者可以參閱下1983年美國游戲業(yè)蕭條事件）任天堂為了避免這種情況，開始制訂了一系列制度，包括質量審核以及權利金。權利金制度，不但使軟件質量得到了保證，而且為任天堂獲得了巨大的利潤。而此后游戲業(yè)界幾乎所有主機均采取權利金制度，除了開發(fā)時需要購買高額的開發(fā)平臺外，還需要按照銷售情況支付權利金。

    偷師游戲業(yè)游戲規(guī)則

    實際上權利金制度，就是建立在一個完善的硬件平臺的之上的內容分銷盈利模式。在這個制度下，游戲主機開發(fā)商并不是像其他產業(yè)一樣是硬件制造商。他們的角色是平臺開發(fā)商，他們提供最底層的硬件平臺架構。而游戲開發(fā)商提供平臺上的內容應用，這就形成了一個互補。蘋果顯然是從這個成熟的模式里看到了機會，看到了復制這個模式的可能性。

    于是在 2001 年數字音樂興起，整個傳統(tǒng)唱片行業(yè)處在生死存亡階段的時候，喬教主覺得找到了突破口， ipod 就這么誕生了。這個叫 ipod 的家伙革命性的采用了硬盤式存儲系統(tǒng)，使得用戶不用再關心容量問題，只需要關心 itunes 上有什么新歌，直接購買同步回來就行了。良好的使用體驗加精湛的硬件設計使 itunes 改變了數字音樂的游戲規(guī)則，蘋果也依靠著音樂商店的分成第一次嘗到了權利金的甜頭。

    然后就是 2007 年引領了手機革命的 iphone ，它帶來了多點觸控、重力感應以及等等革新。但實際上對蘋果來說最最核心的只有一個，那就是 App Store。硬件的革新帶來了革命性的用戶體驗，良好的使用體驗使得 iphone 平臺的普及有了基礎，而 App store 又大大降低了應用開發(fā)的門檻，提供了一個完善的軟件銷售平臺，使得開發(fā)者可以把精力都放在應用開發(fā)本身上。最后利用權利金分成機制解決了軟件應用開發(fā)的盈利問題，吸引了大量大開發(fā)者。短期內使得 iphone 成為了應用最為豐富的平臺，促使 App store 模式已經成為了業(yè)界標準。不得地說，蘋果玩的太漂亮了。

    邁向封閉的權利金帝國

    如果這次的 ipad 你要是真拿它當平板電腦來看的話，那你就完全錯了。ipod 和 iphone 的兩次成功顯然讓蘋果愛上了這樣一個游戲，所以必然會不斷的擴大這種模式。這樣看來 ipad 使用 iphone OS 就很容易理解了，可以直接使用 iphone 上的海量應用，可以直接瀏覽和欣賞 itunes 里的海量視頻和音樂。而且更大的屏幕還能為 itunes store 開闊更多新的領域，例如電子閱讀市場和電子游戲市場。

    然而想要穩(wěn)穩(wěn)的坐在王者這個位置上，可不是那么簡單的。權利金制度的核心本質就在于你的控制權，你必須擁有絕對的控制權，否則你就沒有話語權。沒有利益的驅動沒有人會心甘情愿的為你提供內容和應用，沒有話語權就不會有人心甘情愿的給你繳稅。

    絕對的控制來自于哪里呢？最簡單的方法就是走封閉的道路。于是我們看到蘋果在幾年前重金收購的 P.A. Semi 公司終于修成正果了，ipad 使用的正是這個公司的杰作：Apple A4 Chip 處理器?？梢灶A見不久的將來新版 iphone、itouch 肯定都會全部換上這顆處理器。

    這樣蘋果就完成了自己從硬件設備到軟件系統(tǒng)再到內容應用渠道的全方位把控，在硬件制造和設計上蘋果可以完全不用看任何人的眼色，在軟件系統(tǒng)上對可以對 iphone OS 進行嚴格把控，類似 flash 等任何潛在的開放威脅直接不予支持。任何的第三方廠商和個人都只能在蘋果架設好的平臺上提供提供內容，應用的開發(fā)也必須是通過蘋果嚴格審核的，而對這些東西蘋果都要抽走30%的權利金。

    看起來是不是有點像一個帝國了？這其實就是蘋果期望的未來。ipad 只是邁向這個封閉的生態(tài)系統(tǒng)的一小步。未來蘋果一定會繼續(xù)的強化 iphone OS，給它加入各種各樣的高級特性。蘋果從來就不是一家硬件設備制造公司，在 ipod 和 iphone 取得巨大成功的時候，喬教主一定會憧憬如果直接照著這個模式延伸到蘋果的整個產品線，那該會是怎樣的一番景象。我相信 ipad 之后也會有更多的加持 iphone OS 的蘋果設備誕生，一步步的擴展。最終把 itunes 模式擴展到蘋果整個的產品線，把你的生活全部納入到這個封閉的生態(tài)圈內。

    未來？

    也許有一天，你每天早上醒來，會打開 ipod 播放一段從 itunes 上同步的最新音樂。吃早飯的時候會隨手撥弄著 ipad 看看新聞，上班的時候打開強大的 Mac 處理手頭的工作。下班后打開 Apple TV 看看娛樂節(jié)目和最新的美劇，甚至你不再拿 Wii、PS3、Xbox 玩游戲了，蘋果接管了你的生活。

    這絕對是蘋果所期望的結果，但是未來到底會怎樣？誰也無法預言，在這個開放的時代里，蘋果卻開始在封閉的道路上越走越遠了。這條路也許會給蘋果帶來豐厚的利潤，但是也會使蘋果走到另一個對立面去。不管是 ipad、ibook 甚至未來的無數個 i 字頭的設備，讓我們拭目以待看看喬教主怎樣把這個“游戲”玩下去吧。