國(guó)產(chǎn)品牌如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)走向真正的高端

　　【手機(jī)中國(guó)】2016年3月1日，vivo在北京水立方發(fā)布新款產(chǎn)品Xplay5和Xplay5旗艦版，前者搭載驍龍652，內(nèi)建4GB RAM，售價(jià)3698元；后者搭載驍龍820，內(nèi)建6GB RAM，售價(jià)4288元，其它配置基本一樣。然而，就在本次發(fā)布會(huì)即將結(jié)束之際，vivo總裁兼CEO沈煒準(zhǔn)備登臺(tái)合影時(shí)卻不慎落入水中，主持人何炅老師一句“遇水則發(fā)”化解尷尬場(chǎng)面。

　　雖然這只是個(gè)意外事件，但由于這是一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的發(fā)布會(huì)，此事件迅速登上各大網(wǎng)站頭條，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道“是不是老板打算展示防水功能？”“售價(jià)太高被嚇到了”玩笑歸玩笑，vivo之所以敢把憋了2年之久的旗艦機(jī)型賣(mài)到4000元左右，絕對(duì)是有底氣、且做了充足準(zhǔn)備的，比如其強(qiáng)大的線下渠道以及領(lǐng)先業(yè)界的Hi-Fi技術(shù)。

　　不過(guò)，像vivo、OPPO、華為、中興等這樣走向高端的品牌畢竟是少數(shù)，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，廠商之間競(jìng)爭(zhēng)甚是激烈，從而衍生出各類(lèi)亂象，例如之前明星/網(wǎng)絡(luò)紅人手機(jī)的曇花一現(xiàn)、期貨以及自吹自擂/互相嘲諷等，從這些亂象的背后可以看到廠商們?yōu)樘嵘袌?chǎng)份額絞盡腦汁。

　　這些亂象愈演愈烈，只會(huì)把國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心中建立起的信任消磨殆盡，畢竟一家沒(méi)有創(chuàng)新、只會(huì)玩價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)早晚會(huì)被市場(chǎng)淘汰，更別提走向世界了。那國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商到底如何做才能邁向高端，做出讓人敬仰的成績(jī)？讓我們慢慢道來(lái)。

差異化是趨勢(shì)

　　自手機(jī)步入智能化“快車(chē)”軌之后，同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，直板造型充斥著整個(gè)行業(yè)，并且相同價(jià)位的機(jī)型，配置也基本一樣，只是價(jià)格略有不同，而消費(fèi)者大多喜歡高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，因此低價(jià)高配成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)主旋律，但這個(gè)趨勢(shì)帶來(lái)的后果就是利潤(rùn)低、創(chuàng)新不足，只能以量取勝，久而久之前面的路就會(huì)越走越窄。

　　OPPO、vivo、華為、中興等廠商早已注意到這個(gè)問(wèn)題，一直不斷投入資源進(jìn)行差異化研究。時(shí)至今日，一說(shuō)到國(guó)產(chǎn)手機(jī)里誰(shuí)家充電速度最快，首先想到的就是OPPO；誰(shuí)家引領(lǐng)硬件潮流，vivo首當(dāng)其沖；誰(shuí)家處理器自產(chǎn)自銷(xiāo)，華為獨(dú)此一家；誰(shuí)家語(yǔ)音可實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)手操控，中興當(dāng)仁不讓。當(dāng)然，后來(lái)居上的360手機(jī)也以安全、輕快、省電的差異化特征，受到消費(fèi)者關(guān)注。

　　從上述這些例子不難看出，自主品牌中有實(shí)力的廠商都在努力尋找差異化出路，這樣才能把品牌的溢價(jià)能力凸現(xiàn)出來(lái)，從而搶占目標(biāo)用戶(hù)，增加市場(chǎng)份額，同時(shí)也能增強(qiáng)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在海外的競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，從目前的狀況來(lái)看，這條路還要走很長(zhǎng)一段時(shí)間。

線上+線下雙渠道

　　小米的成功把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式推向各行各業(yè)，向其取經(jīng)的廠商不在少數(shù)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不少明星、名企跨行進(jìn)入手機(jī)圈，一時(shí)間手機(jī)行業(yè)充滿了互聯(lián)網(wǎng)品牌，大家都以為把好硬件拼在一起優(yōu)化下Android系統(tǒng)，在網(wǎng)上大肆宣傳一下，并采取“擠牙膏”的營(yíng)銷(xiāo)模式就能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，從而成為另一個(gè)“小米”。

　　事實(shí)證明，小米的這種營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有用戶(hù)基礎(chǔ)是做不長(zhǎng)久的，并且有很大局限性，一、二線城市或許還能保持15天內(nèi)到貨，要是下探到三四線就較為吃力，售后服務(wù)也會(huì)跟不上。正是基于此，之前被廠商們拋棄的線下渠道又被重新拾起，就連小米在觸到互聯(lián)網(wǎng)的天花板后也開(kāi)始與蘇寧合作建設(shè)自己的線下渠道。

　　關(guān)于線下渠道的建設(shè)，OPPO、vivo成為各廠商模仿對(duì)象，因?yàn)樗麄儚氖贾两K都沒(méi)有放棄線下，一直在精耕細(xì)作，有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管大城市還是小城市走到哪都能看到OPPO和vivo的門(mén)店，就連一直以渠道為主的三星也甘拜下風(fēng)。由此可見(jiàn)，與差異化、互聯(lián)網(wǎng)模式相結(jié)合，大力布局線下，打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才是走向高端的正解。

專(zhuān)利的重要性

　　做好差異化和線上、線下的建設(shè)或許能夠在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起，但要向歐美等國(guó)家發(fā)展就較為困難，歐美國(guó)家注重對(duì)專(zhuān)利的保護(hù)，要是手里沒(méi)有相關(guān)專(zhuān)利真是寸步難行。對(duì)此，聯(lián)想集團(tuán)采用收購(gòu)摩托羅拉的方式獲得大量技術(shù)專(zhuān)利，為其進(jìn)軍海外打基礎(chǔ)，而像華為、中興這樣的跨國(guó)企業(yè)則早已在海外手機(jī)市場(chǎng)立足。

　　反觀像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于受到專(zhuān)利限制，只能在印度、巴西、墨西哥以及東南亞等國(guó)家發(fā)展，當(dāng)然還會(huì)以性?xún)r(jià)比策略打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要想涉足行業(yè)高端領(lǐng)域并走向更大市場(chǎng)，儲(chǔ)備足夠多的專(zhuān)利才是關(guān)鍵。

　　此外，值得注意的是，走向高端除擁有差異化、專(zhuān)利儲(chǔ)備、建設(shè)雙線渠道等因素外，對(duì)品牌的包裝也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，這點(diǎn)可以從OPPO、vivo身上學(xué)習(xí)到，像投資一些熱門(mén)娛樂(lè)節(jié)目或者黃金時(shí)段的電視廣告等。雖然這些理由大家都懂，但要是做起來(lái)并不容易，特別是專(zhuān)利需要時(shí)間來(lái)積累，所以對(duì)國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)，要想從亂象叢生的手機(jī)行業(yè)脫穎而出邁向高端，還需繼續(xù)“修煉”。

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