中興通訊悄然煉成手機商老大

　　根據(jù)Gartner公司的估計，中興通訊(000063,股吧)已經(jīng)成為銷量最大的中國手機制造商。這家一直生活在華為的陰影里的移動通訊設(shè)備制造商為什么能在手機等移動終端領(lǐng)域取得顯著發(fā)展？

　　本文發(fā)現(xiàn)，中興在移動終端領(lǐng)域崛起，一方面是由于移動通訊技術(shù)發(fā)展帶來了新的商機，另一方面則是由于其選擇了適合自身的依靠運營商定制的發(fā)展戰(zhàn)略。不過，隨著市場環(huán)境的變化，中興通訊的既定戰(zhàn)略也會面臨新的挑戰(zhàn)。

中興通訊終端業(yè)務(wù)快速增長，已經(jīng)成為其重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元

　　由于終端業(yè)務(wù)成長迅速，為中興通訊的收入增長提供了動力，并且大幅提升了公司在手機、數(shù)據(jù)卡等市場的競爭地位。產(chǎn)銷量連續(xù)多年保持快速增長，已經(jīng)成為全球重要的移動終端廠商。2010年上半年，中興通訊共銷售移動終端4000萬個，其中手機2800萬部。據(jù)Gartner公司估計，2010年第2季度，中興是全球第9大手機制造商。目前中興通訊在數(shù)據(jù)卡領(lǐng)域的市場份額也僅次于華為，位居全球第二。

2004-2010年中興通訊終端產(chǎn)品銷量（單位：萬部，%）
數(shù)據(jù)來源：三星經(jīng)濟研究院根據(jù)公開資料整理

　　經(jīng)過多年持續(xù)快速成長，終端業(yè)務(wù)在中興通訊整體業(yè)務(wù)組合中的地位也在持續(xù)上升。2010年前3季度，中興實現(xiàn)營業(yè)收入460.62億元人民幣，同比增長7.51%，而其終端產(chǎn)品收入同比增長30.53%。目前，終端收入在公司總體營業(yè)收入的占比大約為25%。中興通訊的終端業(yè)務(wù)海外市場比重較高，并且主要依靠運營商定制的銷售模式。據(jù)估計，目前中興終端業(yè)務(wù)的海外收入比重占60%，雖然較以往的70%有所降低，但仍處于較高水平。中興已經(jīng)與法國電信、英國電信、沃達豐、和黃電信等眾多主流運營商建立了終端合作關(guān)系。印度、越南、埃塞俄比亞和委內(nèi)瑞拉等新興市場也是中興手機的重要銷售市場。

　　目前，中興通訊對終端業(yè)務(wù)非常重視，并且設(shè)立了頗具雄心的發(fā)展目標。中興通訊早在1998年就已經(jīng)介入手機制造領(lǐng)域，2002年成立手機部門，但是以往手機業(yè)務(wù)影響力并不大。由于手機業(yè)務(wù)前景良好，2008年9月，中興通訊宣布未來將把手機業(yè)務(wù)提升至與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備相同的重要地位，爭取到2013-2015年，成為全球第三大手機廠商。2009年，公司計劃未來5年每年實現(xiàn)手機銷售35%的增長，2015年達到2.5億只。中興還希望發(fā)揮終端業(yè)務(wù)的“敲門磚”作用，為其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)的拓展提供便利。終端業(yè)務(wù)門檻低、消費者相對容易接受新品牌，因而較容易進入歐美等發(fā)達國家市場，從而建立與運營商的合作關(guān)系，拓展設(shè)備方面的合作機會。

中興通訊終端業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵

　　移動通信領(lǐng)域的變革使競爭對手調(diào)整了戰(zhàn)略重心，為中興通訊提供了中低端市場空間。2007年以來，蘋果公司的iPhone產(chǎn)品大獲成功，加速了手機的智能化，應(yīng)用軟件重要性被大幅提升，諾基亞、三星等傳統(tǒng)手機制造商被迫進行戰(zhàn)略調(diào)整。諾基亞一度非常重視低端手機市場，但由于受iPhone的影響，中高端產(chǎn)品影響盈利能力下滑，遂加速向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，客觀上牽制了其在低端市場的發(fā)展。傳統(tǒng)手機巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整為中興通訊留下了低端市場的生存空間。

　　2005年之前，中興通訊在國內(nèi)手機市場已經(jīng)有了多年的運營經(jīng)驗，與眾多國產(chǎn)手機廠商一樣，都主要針對中低端市場。2005年，在諾基亞發(fā)力低端產(chǎn)品區(qū)間以及“山寨機”的沖擊下，國內(nèi)手機行業(yè)出現(xiàn)全行業(yè)虧損。中興手機銷量快速提升則是在2007年之后，這與2007年iPhone的推出迫使競爭對手戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系。

　　移動網(wǎng)絡(luò)的升級引發(fā)了移動終端的多樣化，這為中興通訊提供了更多的商業(yè)機遇。3G網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)的逐漸普及，帶來了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動終端范圍擴大。除手機以外，3G數(shù)據(jù)卡、上網(wǎng)本、平板電腦等均成為重要的移動終端。移動終端的基本功能是實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)，作為移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，中興通訊能夠憑借在網(wǎng)絡(luò)介入模塊的優(yōu)勢，迅速推出多項移動終端。中興通訊的產(chǎn)品組合也相當廣泛，幾乎包括全部的移動終端，如MID移動互聯(lián)網(wǎng)終端V7、為中國移動定制的包含移動電視模塊的手機電視，以及即將推出的平板電腦。

　　2008年以來，3G逐漸普及，得益于數(shù)據(jù)卡、低端3G手機等產(chǎn)品的旺盛需求，中興通訊的增長得以延續(xù)。目前，中興通訊已經(jīng)推出基于Android系統(tǒng)的低端3G智能手機，希望以此作為其進一步發(fā)展的重點。1000元以下的低價智能手機被認為是促進智能手機和3G市場爆發(fā)性增長的關(guān)鍵，各大運營商對其均十分重視。在最近中國電信EVDO千元智能手機招標中，中興中標量占全部招標量30萬部的80%。

　　作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商，中興能夠更好地與運營商合作，這是其超越很多國內(nèi)同行的重要原因。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商能夠提高終端與網(wǎng)絡(luò)運營的匹配性，為運營商定制既能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)條件又能夠充分考慮運營商利益的終端產(chǎn)品和服務(wù)。比如，相對于只能實現(xiàn)Push-mail的RIM，中興通訊可以做出一個能夠把企業(yè)內(nèi)部所有的郵件、即時通信以及一切信息聯(lián)合起來的軟件，幫助運營商服務(wù)其集團用戶。作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商，中興通訊早在1995年就已經(jīng)開始國際經(jīng)營，豐富的海外經(jīng)營經(jīng)驗?zāi)軌驇椭涓玫剡m應(yīng)陌生商業(yè)環(huán)境中尋找客戶并展開合作，不少其它國內(nèi)廠商不具備這種能力。

結(jié)論和展望

　　中興通訊終端業(yè)務(wù)的成功既有偶然性也有很大的必然性。移動網(wǎng)絡(luò)升級帶來的移動終端多樣化和智能化趨勢既豐富了移動終端產(chǎn)品的品種，為中興帶來了新商機，又使以往的市場競爭格局受到?jīng)_擊，為中興提供了市場空間。市場變化帶來的商機對于單個企業(yè)來說是偶然的，但是，面對機遇，選擇適合自身優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略則是企業(yè)抓住機遇獲得成功的必然因素。中興依靠自身作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商所具備的技術(shù)優(yōu)勢和國際運營能力，制訂了緊緊依靠運營商來發(fā)展終端業(yè)務(wù)這一正確戰(zhàn)略。

　　隨著3G和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的逐漸普及和成熟，以往的機遇可能會發(fā)生變化，中興通訊只有調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略才能提高獲得持續(xù)成功的概率。低端產(chǎn)品比重過高使中興的品牌形象難以提升，因而很容易受到具有相似資源的其它手機制造商的威脅。作為中國最大的移動設(shè)備制造商，華為近年來的移動終端業(yè)務(wù)一直緊隨中興之后。相對而言，同樣十分重視運營商渠道的HTC卻由于高端定位取得了良好發(fā)展，市場份額已經(jīng)超越了中興。高度依賴運營商渠道影響了中興品牌的認知度，當3G日漸普及、運營商對終端補貼力度減弱時，中興的這一策略可能使其面臨很大風險。2007年，中興通訊就已經(jīng)嘗試改變過于依賴運營商渠道的局面，但2008年以來3G產(chǎn)品的發(fā)展提升了運營商的重要性，某種程度上影響了中興渠道變革的進程。

　　在保持業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的同時，著力提升品牌影響力是未來中興的移動終端業(yè)務(wù)能否持續(xù)成功的關(guān)鍵。為了提升品牌形象，目前中興已經(jīng)與運營商合作推出了一些高端產(chǎn)品，但是卻由于產(chǎn)品缺乏充分的亮點而難以給消費者留下深刻印象。例如，HTC通過與Google合作，率先推出Gphone而聲名遠播。