中興曾學忠內部信:2016年目標7000萬部

　　1月21日凌晨，中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO曾學忠在個人微信公眾號發(fā)表對終端全體員工的內部信，在這封回顧2015年業(yè)績和展望2016年方向的長文里，曾學忠坦言2015年終端沒有實現(xiàn)既定目標的原因在國內市場，并且總結了失誤在于沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，以及固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升。他也提到，國內市場風口已經(jīng)停了，而海外風口才正在興起，這對于中興是很好的機會，中興將找回做手機的初心，贏得消費者青睞。2016年，中興終端將挑戰(zhàn)智能手機出貨量7000萬部的目標。

曾學忠

　　以下為曾學忠長文《找回初心，2016王者必將歸來》原文：

中興終端的兄弟姐妹們：

大家好！

前天公司發(fā)布了2015年業(yè)績快報，實現(xiàn)了營收、收款雙千億，順利完成了年初公司制定的目標。其中，營收增長了23.76%，利潤增長了43.48%，都創(chuàng)造了歷史新高，作為一名中興人，我們理應感到驕傲！

但是，作為終端業(yè)務的負責人，我和終端團隊管理層壓力山大，因為我們并沒有完成年初制定的目標，公司的業(yè)績是在兄弟部門的幫襯下才得以完成的。但是，丑媳婦也要見公婆，我也在此對我們2015年的工作進行一個匯報、總結：

5600萬部 距離山腰400萬

2015年，中興智能手機實際發(fā)貨量5600萬部，終端總出貨量超過1億部。但是，核心指標還是智能手機，距離年初制定的6000萬部的目標有400萬部的距離，從各個機構的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，只能位居全球第七。雖然我們的增速達到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋果、華為還不夠快，市場份額提升不夠多。

400萬部的差距在哪里？

差距不在美國市場，我們在美國賣了1500萬部的智能手機、在一個飽和市場同比增長超過30%，保持了行業(yè)第4的地位，而且顯著拉近了與第3名LG的距離；我們的差距也不在亞太，我們亞太銷量達到1100萬部，同比增長了120%，未來還有巨大潛力；我們在歐洲同比增長了400%，在非洲增長超過了100%，就算在經(jīng)濟危機深重的南美也增長了40%，這些市場對我們來說還是藍海市場……實際上，美國、澳大利亞這些發(fā)達國家也好，還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥這些我們設為重點的人口大國也好，我們的銷量都進入了TOP5。

毫無疑問，我們差距最大的地方在國內市場，智能手機總銷量只有1500萬部，甚至被魅族趕超，在本土市場這無疑是一個拿不出手的成績。理由可以找很多，但是，一句話就是我們做得不夠好！所以，要復盤，但是不要解釋。

重繪自畫像  認識我們自己

蘇格拉底有句話，叫“人，認識你自己”。我們在海外能夠快速發(fā)展，一定是我們做對了什么；我們在國內遇到了困境，一定是我們做錯了什么。只有不斷反思，才能清晰理解到問題所在。

我們在海外，無非是兩大優(yōu)勢：第一，我們有強大的研發(fā)，我們的專利新增量連續(xù)5年位居行業(yè)前5，其中兩年獲得第一，絕大多數(shù)是發(fā)明專利，歐美日等發(fā)達國家極為尊重專利，那些走捷徑的公司短期沒法僅僅通過營銷手段取得成功；第二，我們在160多個國家有渠道，這是中興深耕30年的財富，讓我們有條件通過當?shù)剡\營商或線下渠道銷售，越是運營商主導的市場，我們優(yōu)勢越大。

我們在國內，最大的失誤和不足也有兩條：

第一，戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過兩個風口。眾所周知，國內3大渠道三分天下，第一階段，智能手機啟動期，運營商是智能手機推廣的核心動力，成就了中華酷聯(lián)，我們抓住了；第二階段，智能手機普及期，消費者從功能機換為智能機是核心動力，追求性價比、擅長線上營銷的小米取得了快速增長；而2014年下半年以來，升級換機成為主導，在線下渠道有長期沉淀、追求做工“輕奢”的步步高、華為取得了成功。對此，我們反應不夠快，開始對運營商渠道過于依賴，后來又對這個市場放棄過大，其它渠道建設卻不是一日之功，這是很大的教訓。

第二，固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升。在依賴運營商市場的時候，同時做上百款產(chǎn)品，管控模式也是適配這套規(guī)則制定的，出了一些低質量的產(chǎn)品，成為傷害品牌的第一要素，這種情況下品牌怎么搞？同時，我們B2B思維慣性也很大，在供應鏈、品牌傳播上也還有很多需要提升的地方。

雙新趨勢  中興手機新機會

長板和短板都已經(jīng)放在桌面上，為什么我對2016年會有更強的信心？首先還是因為我們要去認識兩個新趨勢。

海外市場給我一個2年左右的時間窗。2015年全球13億智能手機銷量，2016年增速預計低于10%，國內負增長也不要奇怪，但是，海外市場增速要顯著高于國內。只要我們牢牢在海外抓住IPR、海外渠道兩個核心競爭力，我們就能繼續(xù)實現(xiàn)比較高速的增長。在歐美市場，LG、SONY、HTC等廠商還占有相當一部分市場份額，這個市場份額中的大部分是必然要讓出的，而三星的市場份額也會受到不同程度的沖擊，關鍵是看我們能不能拿、能不能利用好這個時間窗？在亞非拉市場，諾基亞和中國山寨機還占據(jù)相當大的市場份額、功能機替代市場依然巨大，我們在海外的渠道優(yōu)勢也是非常明顯的，雖然在這些國家IPR的優(yōu)勢要小一些，但是也一樣大有作為。但是我們要有緊迫感！因為當?shù)氐腖ocal King成長也很快，國內的一些友商不會等待，2016年在海外我們會適度調整，找到更好的發(fā)展路徑。

另一個趨勢在于，高通發(fā)布820和Android 6.0之后，國內手機市場正在進入同質化期。硬件配置、做工、設計等方面，2015年已經(jīng)出現(xiàn)了同質化，Android 6.0之后原生系統(tǒng)軟件體驗大幅提升，各家UI的差距也在迅速縮小。消費者正在回歸理性，資本炒作也在回歸理性，大量小廠商會倒閉……這對我們是好事。山就是那么高，這利于我們彌補UI、營銷短板，而且發(fā)揮核心技術的優(yōu)勢、通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化。

無疑這是兩個新的趨勢，一個是海外風口，一個是國內風停了。

找回初心  用三個堅持贏回消費者

僅僅有風口是不行的！我們必須要找回做手機的初心、贏得消費者的愛。

首先，追求最好的品質。我們在美國、日本經(jīng)受了最嚴苛的技術挑戰(zhàn)，難道我們做不好手機品質嗎？當然不是，是我們沒有下足夠大的決心、沒有及時調整方向、內部管理不到位。我們2015年寧可少出產(chǎn)品，也要打造精品，AXON、還有剛剛推出的Blade系列，在京東上的口碑都在96分以上，和蘋果是一個水平線的，和華為、ViVo等提早轉型的廠商各有所長，我們能做好產(chǎn)品品質，能重新迎回消費者信心！這無疑會影響我們的出貨量，但是這也是必由之路，沒有捷徑，我們必須在打造精品基礎上再擴大銷量。2016年，我們要繼續(xù)聚焦更少的產(chǎn)品、打磨精品，管理層需要與員工、消費者一起重塑產(chǎn)品路標，做96分以上的產(chǎn)品。

第二，現(xiàn)在，不少品牌取得初步成功之后，也開始日益放棄當初宣傳的東西，放棄了性價比，但是，中興承諾在做高端品牌的同時，也一定不忘初心、堅持Blade系列的高性價比。哪怕在國內不賺錢、少賺錢，從國外再賺回來，行不行？我看行。念念不忘、必有回響。我們怎么失去的消費者的心，就要怎么贏回來！

第三，堅持創(chuàng)新，把技術創(chuàng)新轉換為用戶體驗創(chuàng)新。就像侯董前段時間接受訪問時候說的，中興30年的文化，最核心的是什么？用戶和創(chuàng)新！我們要用高品質、高性價比贏得客戶，也要不忘創(chuàng)新。我們技術投入在全球都排名到前80位，但是，要從B2B思維轉化成B2C思維，把技術優(yōu)勢轉化為體驗，我們還有待轉型。2016年我們要加大這種轉化力度，特別是要贏得高端用戶的喜愛，就必須依賴Axon和Nubia的重要創(chuàng)新。我們的Nubia子品牌做了無邊框、做了仿單反的拍照功能，我們AXON用了語音操控，初步贏得了客戶認可，這是一個好的開始，但是消費者創(chuàng)新之路還長！

當國內市場風停了，競爭卻沒有停，我們必須要有這樣的價值觀，消費者一定會慢慢重新發(fā)現(xiàn)和認同中興手機！

不懼對標  著力三大改進

我們的長板，決定我們必然會有一席之地；但是，我們的短板，卻決定我們到底能占有多大的空間。除了抓趨勢、樹優(yōu)勢之外，我們還要補劣勢。

首先是渠道。我們首先要贏回運營商渠道的信賴！運營商是我們的立身之本，我們今年國內渠道重回三營，也是為了亡羊補牢、發(fā)揮原有優(yōu)勢；但是，我們的合作思維要變，要知道我們與運營商是一條戰(zhàn)線上的，它們也希望產(chǎn)品賣好，因此要共同打造精品，做好用戶研究，提升周轉效率。同時，我們不應該回避向步步高學習、向小米學習，盡管小米最近爭議比較多，但是別人線上渠道和營銷確實做得好，我們一樣要學習，學習不丟人，學不會、怕競爭才丟人。10年前，公司在系統(tǒng)設備行業(yè)排不到前10，但是我們通過學習、競爭，成為了行業(yè)第4，如果諾基亞、阿朗不合并，我們就是第3。所以，要先學習，再趕超。

其次是品牌。品牌要建立在品質的基礎上，也要做得扎扎實實做好鉆研。線下渠道的品牌怎么做？線上品牌怎么做？電視廣告怎么做？哪怕一個包裝盒怎么做？我們做B2B久了，以為只有技術研發(fā)才是研發(fā)，而對品牌的研究和積淀不夠，但是最怕的還是重視不夠、心態(tài)不對。這是我們今年的重要課題，同樣也要學習，通過學習再形成自己的理解、形成真正專業(yè)的東西。

人才，沒有人才和隊伍，一切都是空談。我本人要在2016年投入更多的精力來建設我們的專業(yè)人才隊伍，我們對外要大力引進高端人才、專才，開展廣泛合作，也希望更多有想法、有能力的小伙伴們毛遂自薦，成就中興手機、也成就自己！

雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。山就在那里，看我們怎么去爬！6000萬部只不過在半山腰，我們尚且差距400萬部，但是，如果我們在上述方面任何一個地方提升7%，或者7萬人每人提高7%，我們都能自我超越。我們確實一個季度比一個季度要好，這是全員努力的結果，也說明，我們開始找到更加正確的方向。

征服它，做最好的自己，做用戶最喜歡的手機；還是畏懼它，不停的抱怨用戶、抱怨別人、抱怨自己？我想，經(jīng)歷過2012年公司虧損的小伙伴都會知道，當時公司多么困難！但是，只要我們堅持初心，找準方向，決心變革，發(fā)揮優(yōu)勢，補足短板，400萬的差距是鞭策我們前進的壓力！挑戰(zhàn)7000萬銷量目標，是我們2016年全力去實現(xiàn)的動力！

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