今年手機(jī)市場(chǎng)的差異化 由新品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)？

　　2015年手機(jī)市場(chǎng)趨向飽和已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)都了解的現(xiàn)狀，尤其是在利潤(rùn)空間有限卻競(jìng)爭(zhēng)慘烈的千元機(jī)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，“性?xún)r(jià)比”是最突出的特征。

　　進(jìn)入2016年，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)有望迎來(lái)一些新的變化。而從近期幾個(gè)新手機(jī)廠商的動(dòng)作來(lái)看，這種變化可能更多來(lái)自在差異化市場(chǎng)區(qū)間中表現(xiàn)突出的品牌。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2015年全球智能手機(jī)出貨量增幅為9.8%，出貨總量為14.3億部，這也是全球智能手機(jī)出貨量增幅首次下降至個(gè)位數(shù)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)同樣處于接近飽和的狀態(tài)，如果進(jìn)一步細(xì)分，市場(chǎng)飽和的壓力更多則降臨到標(biāo)榜“性?xún)r(jià)比”的千元機(jī)市場(chǎng)上。

　　去年在電商平臺(tái)，千元級(jí)市場(chǎng)成為智能手機(jī)銷(xiāo)量的主力，在雙十一、雙十二等幾個(gè)電商銷(xiāo)售額暴漲的時(shí)段，最受歡迎的機(jī)型為紅米Note 2、榮耀暢玩5X、魅族魅藍(lán) metal這一類(lèi)，火爆的市場(chǎng)表現(xiàn)也為各家廠商年終銷(xiāo)量目標(biāo)貢獻(xiàn)了不少力量。但是當(dāng)前用戶(hù)對(duì)一款手機(jī)的要求越來(lái)越高，不再只看重低價(jià)格，而開(kāi)始對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)有高要求的時(shí)候，千元市場(chǎng)內(nèi)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)變得十分有限。

　　但另一方面，這也推動(dòng)手機(jī)廠商們?cè)诓町惢袌?chǎng)繼續(xù)深入挖掘，以免在低利潤(rùn)、同質(zhì)化嚴(yán)重的性?xún)r(jià)比大戰(zhàn)中過(guò)渡損耗，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。好消息是，今年我們已經(jīng)能夠看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中很多后來(lái)加入的新品牌在差異化細(xì)分市場(chǎng)中做出了更多的嘗試。

從性?xún)r(jià)比到差異化

　　一個(gè)新品牌代表是奇酷，不，現(xiàn)在應(yīng)該叫360手機(jī)。脫胎于國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，360所推出的奇酷系列手機(jī)在用戶(hù)體驗(yàn)和新技術(shù)的研發(fā)上同樣可以作為業(yè)界典范。而從360奇酷手機(jī)近半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，好的產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計(jì)體驗(yàn)最終會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可。周鴻祎在手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)明確表示，奇酷手機(jī)定位為中高端，高端市場(chǎng)目標(biāo)是三星蘋(píng)果。潛臺(tái)詞也就是不參與眾多品牌在千元機(jī)市場(chǎng)的血戰(zhàn)。

　　上周360奇酷手機(jī)極客版發(fā)布，至此360手機(jī)在年輕消費(fèi)市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)上都已經(jīng)有產(chǎn)品布局，并且同時(shí)擁有黑白雙攝像頭與主打安全的360 OS系統(tǒng)。與此同時(shí)，360手機(jī)邀請(qǐng)當(dāng)紅演員王凱為新品代言，借助明星代言來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象，也是目前手機(jī)廠商們的新嘗試。360手機(jī)今年在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將是尋求差異化市場(chǎng)空間的一個(gè)重要廠商。

　　錘子科技羅永浩在剛剛過(guò)去不久的極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，大談為何錘子不主打性?xún)r(jià)比、以及尋求差異化的重要性，這恰恰切中了當(dāng)今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下急需要轉(zhuǎn)型與突破的方向。雖然羅老師為自家品牌站臺(tái)，但關(guān)于差異化的說(shuō)法（設(shè)計(jì)的差異化、體驗(yàn)差異化和品牌差異化）還是頗有參考性。

　　差異化的一個(gè)體現(xiàn)是產(chǎn)品向精品化發(fā)展，錘子科技從推出公司第一款手機(jī)Smartisan T1的時(shí)候就偏執(zhí)地強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)體驗(yàn)，到Smartisan T2發(fā)布時(shí)甚至“變本加厲”，直接以“用傲慢與偏執(zhí) 回應(yīng)傲慢與偏見(jiàn)”表明態(tài)度；除此之外還有其不斷強(qiáng)化的品牌含義，以所有這些為基礎(chǔ)打造定位精品的手機(jī)產(chǎn)品。

　　雖然這意味著隨之而來(lái)的更高的價(jià)格。國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但2000元到3000元的中端市場(chǎng)正在顯現(xiàn)越來(lái)越大的潛力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)相比14年有明顯提高，甚至在中國(guó)電信所公布的數(shù)據(jù)中，去年4G終端的均價(jià)已經(jīng)由1300+上升到1756元。

　　經(jīng)過(guò)多年的機(jī)海戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)終于迎來(lái)向中高端轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這種情況下，再以性?xún)r(jià)比作為性?xún)r(jià)比研發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，已經(jīng)變得很危險(xiǎn)。

“差異化”一詞也不是隨便說(shuō)的

　　不過(guò)“差異化”并非如想象中那么容易做到。國(guó)人消費(fèi)水平在不斷提高，愿意為了一款在某方面做到優(yōu)秀的產(chǎn)品花更多的錢(qián)，但是期望整個(gè)市場(chǎng)大多數(shù)消費(fèi)者多能做到如此，還需要時(shí)間。 另外，在所有探索的廠商中，包括錘子、奇酷、一加、努比亞在內(nèi)的很多品牌，它們本身的體量與市場(chǎng)份額都相對(duì)有限，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造再到投入市場(chǎng)，其中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更大一些。

　　在這過(guò)程中，產(chǎn)品是否真的擁有個(gè)性獨(dú)特的差異化設(shè)計(jì)、完善的系統(tǒng)體驗(yàn)、以及過(guò)硬的技術(shù)創(chuàng)新，將決定它們的差異化探索最后能否成功。再進(jìn)階一步，這些差異化的產(chǎn)品是否能為廠商帶來(lái)獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象，則更為重要。

　　如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智能手機(jī)的同質(zhì)化問(wèn)題依舊存在，與此同時(shí)，鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)掩蓋了很多手機(jī)在品質(zhì)、創(chuàng)新上的“底氣不足”。虛火過(guò)后，究竟又有多少真正能做到差異化的“精品”留下呢？

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