三方共贏 LG手機(jī)3G時(shí)代下的渠道變革

　　2009年初，當(dāng)全球的手機(jī)巨頭LG宣布“將向中國(guó)市場(chǎng)投入10億人民幣重金，用于市場(chǎng)推廣以增加市場(chǎng)份額”的時(shí)候，一些行業(yè)人士對(duì)此舉所能產(chǎn)生的效果并不樂觀。如今一年過去，事實(shí)證明這家全球市場(chǎng)份額排名前三的廠商，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)找到了更好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司近期公布的2009年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額排名，LG已躍升至第四位。近期各大主流網(wǎng)站推出的調(diào)查結(jié)果也表明LG在中國(guó)的品牌認(rèn)知有了大幅提高，其在用戶心目中的品牌形象正在逐步形成良好口碑。

　　促成這一切轉(zhuǎn)變的因素很多，除了不斷推陳出新的近60款優(yōu)秀產(chǎn)品外，由3G引發(fā)的渠道調(diào)整與完善也是其中關(guān)鍵的一點(diǎn)。

　　去年6月份，剛剛加盟LG不久的移動(dòng)通信總部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光首次面對(duì)媒體便強(qiáng)調(diào)了渠道改革，入職以來任偉光有一半時(shí)間都放在了與渠道伙伴的交流和溝通上。以至媒體在后來的報(bào)道中稱“任偉光首‘燒’渠道”——“燒”字將渠道對(duì)LG的意義說明的很直白——既重要，又緊迫。

　　LG的新渠道策略可以用“雙線并舉”來形容。這里的“新”是相對(duì)于LG手機(jī)之前渠道策略而言。2G時(shí)代，LG在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售幾乎完全架構(gòu)在傳統(tǒng)社會(huì)渠道上。雖然也進(jìn)行了多次與運(yùn)營(yíng)商的定制合作，但合作重點(diǎn)放在了當(dāng)時(shí)勢(shì)微的CDMA產(chǎn)品領(lǐng)域。因此產(chǎn)生的效果并未達(dá)到預(yù)期。如今3G到來，通信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)加大，定制合作的范圍和層次都有了進(jìn)一步擴(kuò)大和提升，LG終于迎來了自身渠道建設(shè)的“革命”。

　　“雙線并舉”的核心是在加強(qiáng)傳統(tǒng)社會(huì)渠道建設(shè)的同時(shí)，著力打造運(yùn)營(yíng)商深度定制渠道，最終實(shí)現(xiàn)渠道資源的整合。用一個(gè)比喻可以很清楚的說明：LG不僅加快前進(jìn)速度，同時(shí)還要搭上“運(yùn)營(yíng)商”這輛快車。

　　為了實(shí)現(xiàn)“并舉”目標(biāo)。LG在2009年與天音通信和中郵普泰這兩家手機(jī)國(guó)代商簽訂了合作協(xié)議。兩家國(guó)代商不僅在產(chǎn)品推介、活動(dòng)合作等方面對(duì)LG產(chǎn)品施以優(yōu)惠政策，更與LG一道培訓(xùn)一線銷售人員，擴(kuò)大終端銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍。如今，LG的零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)由之前的7,000多個(gè)上升至13,000個(gè)，并從根本上提升了原有渠道的運(yùn)行效率。LG不僅通過這些措施“打通”傳統(tǒng)渠道的“大動(dòng)脈”，同時(shí)也較過去更加注重“末梢”掌控。針對(duì)銷售門店，LG推出了“用色彩表達(dá)語言，讓陳設(shè)彰顯用心，以貨源保障信心”的建設(shè)原則，營(yíng)造出更具特色的購(gòu)物氛圍，為一線銷售人員提供了絕佳的發(fā)揮平臺(tái)，也為開放市場(chǎng)更加快速高效地輸送新品3G手機(jī)。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道，運(yùn)營(yíng)商定制渠道更為重要，因?yàn)閺哪撤N意義上講它是LG能否在3G市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。面對(duì)中國(guó)3G市場(chǎng)的特殊形態(tài)，LG制定了“全面支持中國(guó)所有3G制式”的原則。憑借在全球市場(chǎng)積累下的豐富運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)驗(yàn)，LG與中國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都建立了良好的合作關(guān)系，面向不同3G網(wǎng)絡(luò)，都推出了運(yùn)營(yíng)商深度定制產(chǎn)品。LG也由此建立了中國(guó)3G終端市場(chǎng)現(xiàn)階段最完善的運(yùn)營(yíng)商渠道體系。為中國(guó)移動(dòng)深度定制的G3智能旗艦KT878、與中國(guó)電信共同推出的KV500（曲奇手機(jī)的3G版本）和KV920、與中國(guó)聯(lián)通攜手打造的GC900e、GM730e等熱賣產(chǎn)品，都向我們證明了LG運(yùn)營(yíng)商定制渠道取得的成功。

　　其中，與中國(guó)移動(dòng)合作推出的OPhone旗艦GW880便是LG“雙線并舉”渠道策略取得良好收效的“代表作”。而它也象征著LG渠道變革的最終目標(biāo)——三方共贏。

　　王麗（化名）是北京西單大悅城五層科技廣場(chǎng)內(nèi)LG專柜的促銷員，她見證了GW880自去年12月1日首發(fā)以來的市場(chǎng)熱銷歷程?！昂芸炀唾u光了，這種情況在整個(gè)五層科技廣場(chǎng)也很少發(fā)生?！蓖觖惷枋龅氖荊W880在上市初期“賣斷貨”的場(chǎng)景。

　　作為首款采用中國(guó)移動(dòng)OMS 1.5版智能操作系統(tǒng)的“OPhone旗艦”，GW880得到了各方的極大關(guān)注。因此LG、中國(guó)移動(dòng)和天音通信共同為GW880舉行了一場(chǎng)為期13天，橫跨全國(guó)五座一線城市的首銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)和天音通信各自為GW880推出了創(chuàng)紀(jì)錄的補(bǔ)貼政策，一時(shí)間LG GW880成為2009年年底最熱門的3G終端之一。

　　GW880在銷量上取得不俗成績(jī)證明了LG雙線渠道策略的成功，同時(shí)也預(yù)示著在3G時(shí)代，渠道各方合作模式的創(chuàng)新將為產(chǎn)業(yè)各方帶來“多贏”局面，終端廠商、運(yùn)營(yíng)商、國(guó)代商及零售商共同將3G終端市場(chǎng)規(guī)模做大實(shí)力做強(qiáng)。

　　除了與運(yùn)營(yíng)商深入合作和開拓社會(huì)化渠道以外，LG還非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)渠道方面的進(jìn)展。據(jù)任偉光透露，LG目前雖然沒有親自做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但已經(jīng)配合合作伙伴在淘寶網(wǎng)進(jìn)行了B2C電子商務(wù)方面的嘗試。

　　作為中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)的重要參與者之一，LG自從3G元年伊始便提出了“精彩3G，就看LG”的口號(hào)。在這一目標(biāo)的引領(lǐng)下，通過豐富的渠道建設(shè)，LG將把更多好的3G終端帶到消費(fèi)者身邊，讓每一位普通消費(fèi)者親身感觸3G的精彩。倡導(dǎo)“Life’s Good”的LG無疑將讓人們以更積極的姿態(tài)擁抱并融入移動(dòng)新生活。