從長虹手機(jī)看國產(chǎn)品牌營銷新思維

國產(chǎn)品牌手機(jī)發(fā)展至今不過十年時間，卻濃縮了品牌競爭的迭蕩起伏

    從世紀(jì)之初的外形突破、渠道包抄、概念升級，到后來的功能開發(fā)、超強(qiáng)特色；從零市場到半壁江山，再到占據(jù)三分之一的市場份額，國產(chǎn)品牌走過了一條跌宕起伏的道路。在這條道路上，長虹手機(jī)從未停止過探索與攀登的努力。

    今年，長虹手機(jī)開始在電視屏幕上發(fā)力，各種機(jī)型讓人目不暇接。電視購物對品牌宣傳和爭奪市場起到了積極的作用。

 
    長虹手機(jī)等產(chǎn)品之所以采用電視購物作為輔助營銷手段，是基于電視購物在海外成熟市場的模式。電視購物在發(fā)達(dá)國家電視營銷是一種常見的銷售方式，它有幾個明顯的優(yōu)點(diǎn)：

    1、能夠用影像、聲音解說、文字、圖表多種方式詳細(xì)解釋產(chǎn)品性能，讓消費(fèi)者在較短的時間內(nèi)對產(chǎn)品對清晰的了解。有時候，即使身在商場，也不一定能得到售貨員如此專業(yè)的說明。

    2、由于省卻了終端零售商、商鋪?zhàn)饨?、?dǎo)購員費(fèi)用等一系列成本，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來相應(yīng)的價格實(shí)惠。當(dāng)然，電視購物同時也面臨著頻道費(fèi)用的壓力，通常情況下，生產(chǎn)廠商利潤空間其實(shí)十分有限。

    3、為消費(fèi)者提供了公開透明購物渠道和公平的商業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者不會因?yàn)樯硖幤У貐^(qū)而無法買到心儀的產(chǎn)品，也不會因此而承受銷售通路的差價。

    4、能夠?qū)崿F(xiàn)電視直銷和傳統(tǒng)終端互相促進(jìn)。強(qiáng)勢媒體的大量引導(dǎo)有利于產(chǎn)品知名度的提升，能夠推動傳統(tǒng)終端市場銷售業(yè)績提升。

    可以相信，隨著電視頻道資源的增多以及產(chǎn)品的不斷豐富，走上熒屏直銷的產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者也會越來越多地選擇電視營銷產(chǎn)品。
 
    分析長虹手機(jī)電視直銷的背后，更重要的意義大約在于國產(chǎn)品牌線上營銷的新思維。

    長期以來，企業(yè)線上傳播主要表現(xiàn)為媒體廣告，以塑造品牌形象，提高產(chǎn)品知名度為主要任務(wù)。在線下，展開路演、終端促銷等活動，通過線上線下的整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)期望的營銷業(yè)績。

    但是電視直銷打破了線上線下的界限，電視媒體廣告直接為銷售服務(wù)，同時又是品牌廣告?zhèn)鞑?，人們已?jīng)很難用傳統(tǒng)的定義來理解電視直銷的性質(zhì)。

    對于類似長虹手機(jī)這樣的大品牌來說，具備了品質(zhì)、服務(wù)渠道、資本背景的保障，一方面通過林志玲代言這樣的大手筆品牌運(yùn)作來塑造品牌，一方面通過電視營銷把渠道把觸角下沉到市場的最終端——與消費(fèi)者面對面，市場滲透力便顯出高人一等的優(yōu)勢。
  
    全世界的營銷都有一個品牌高空傳播與地面通路不對稱的問題。有的產(chǎn)品，通過強(qiáng)力的廣告，密集轟炸，吸引消費(fèi)者注意，逐漸成為強(qiáng)勢品牌。國際著名的跨國公司屢屢在中國采用這種方式，比如，食品類的可口可樂、雀巢咖啡，手機(jī)類的摩托羅拉、諾基亞，憑借雄厚的資金實(shí)力，做長線投資，能夠用幾年的時間做虧本買賣，占據(jù)市場之后，再日進(jìn)斗金。有的產(chǎn)品，沒有能力展開品牌投入，依靠少量的產(chǎn)品廣告加上精耕細(xì)作的通路建設(shè)，一個城市一個城市地攻城掠寨，逐步做大。中國低端市場的大量非著名品牌基本靠這種方式生存發(fā)展。

    與跨國公司相比，中國的大多數(shù)企業(yè)都顯得弱小，沒有辦法在資金上硬抗，必須一邊賣貨，一邊賺錢，一邊發(fā)展，那種先虧三年然后賺錢的模式不是中小企業(yè)的選擇。

    但是長虹、聯(lián)想們卻是例外。他們的品牌厚度不亞于跨國公司，資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、社會資源在國內(nèi)企業(yè)中位居一流，對品牌的追求、品質(zhì)的要求相當(dāng)重視，這種地位使得他們必須尋找一條與眾不同的道路區(qū)隔對手。

    長虹手機(jī)的電視直銷顯然是一種新鮮嘗試，這個依托幾十年軍工技術(shù)背景的年輕企業(yè)成立不過一年多的時間，已經(jīng)迅速成為國產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者，縱觀長虹手機(jī)的發(fā)展模式，不難看出品牌優(yōu)勢、企業(yè)背景優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢綜合效應(yīng)。我們因此既能看以一座軍工重鎮(zhèn)里的現(xiàn)代化大工廠，也能看到風(fēng)靡華人世界的國際名模，又能看到銳利直接的電視直銷；既能在中關(guān)村的電子城里看到“虹手機(jī)真品智”，也能在清山秀水的小城看到“永不爆炸”的最新產(chǎn)品。對于中國名牌來說，高空傳播與線下營銷的結(jié)合能力大概是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵要素。

    長虹手機(jī)的電視直銷是中國品牌在前進(jìn)道路上一種新嘗試，并且已經(jīng)被實(shí)踐證明是值得借鑒的新經(jīng)驗(yàn)。在越來越重視品牌的時代，中國企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)的探索，遠(yuǎn)比空洞的理論說教更有意義。