金立海外奪印度市場魁首 欲彎道超車

　　最近，金立海外公眾號“金立國際”發(fā)布消息稱，未來三年金立將投資5000萬美元在印度建廠，用于終端設(shè)備的制造生產(chǎn)。據(jù)悉，2014年金立手機(jī)在印度市場出貨量達(dá)400萬臺，穩(wěn)居國產(chǎn)手機(jī)之首，這也是其他所有中國手機(jī)廠商在印度市場的銷量總和。實(shí)際上，2014到2015年，金立在印度獲得營收已達(dá)275億盧比，躍居印度市場排名第五，而下一個(gè)財(cái)年，這一項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)備翻番。

　　考慮到金立這一動作的宏觀背景，恰是印度手機(jī)市場正處于功能機(jī)向智能機(jī)迭代的關(guān)鍵時(shí)刻——據(jù)IDC的數(shù)據(jù)預(yù)測，2015年印度智能手機(jī)銷量將實(shí)現(xiàn)1.11億臺，成為全球第三大智能手機(jī)市場，我們有理由判斷：金立“彎道超車”意圖明顯。

初期ODM接地氣先發(fā)優(yōu)勢明顯

    與其他國產(chǎn)手機(jī)相比，金立與印度淵源頗深。早在2007年，金立已經(jīng)開始滲透印度，2010年正式開展ODM項(xiàng)目。到2013年，金立由ODM轉(zhuǎn)向主攻自有品牌而全面停止與印度知名本土手機(jī)品牌Micromax合作的時(shí)候，已經(jīng)成為其最大的代加工供應(yīng)商，占比達(dá)60%，這一漫長的磨合過程，為金立積累了足夠?qū)ζ渌謾C(jī)構(gòu)成門檻的生產(chǎn)和市場經(jīng)驗(yàn)。

　　不僅僅是經(jīng)驗(yàn)，人脈也沉淀下來。金立印度地區(qū)主管阿溫德就已經(jīng)與金立有近10年的交情。一方面，阿溫德是個(gè)“手機(jī)通”，其創(chuàng)立的自有品牌Wynncom至今依然在印度500多個(gè)城市銷售，由此足見其深厚的代理商、經(jīng)銷商甚至媒體關(guān)系。不僅如此，他還粗通中文、多次深入中國各地、并和中國企業(yè)長期合作，這讓他對中國手機(jī)市場發(fā)展了如指掌。另一方面，金立手機(jī)也因曾為其品牌代工的經(jīng)歷而與之構(gòu)建了默契，這就為阿溫德加入金立鋪平道路：金立不僅給了他足夠的管理權(quán)限，還給了股權(quán)?！敖鹆ξ业男湃?，甚至比許多印度本土的公司還要多?！彼矚g信任的感覺，金立也因此成為他人生的事業(yè)。

　　2012年，一切水到渠成：當(dāng)阿溫德看著中國手機(jī)廠商從代工進(jìn)化到品牌，同時(shí)市場也完成從功能機(jī)到智能機(jī)的迭代，因而嗅到商機(jī)的時(shí)候，金立也感受到來自印度的誘惑?！?012年的印度手機(jī)市場就像2009年的中國，智能機(jī)才剛剛起步。中國廠商在這里更有機(jī)會。”阿溫德說。

　　事實(shí)證明預(yù)判何其英明。僅僅兩年后，印度成為全球第二大移動手機(jī)市場，出貨量為2.75億部，占全球市場的14%，其中智能手機(jī)出貨量8100萬部，占全球市場份額6%，成績排名第三——盡管如此，依然還有較大上升空間，畢竟，目前印度智能手機(jī)的普及率僅為30%，遠(yuǎn)低于全球平均水平72%。這就難怪，進(jìn)入2015年，印度手機(jī)業(yè)市場漸成中國手機(jī)“兵家必爭之地”，面對如此態(tài)勢，阿溫德很是自信，“不到第一，不說成功?！?/P>

多年深耕社會渠道處于競爭有利地位

　　雖然印度向中國手機(jī)企業(yè)張開熱情的懷抱，但因市場與中國迥異，對這一國家方方面面的精準(zhǔn)洞察與對接，成為解決水土不服并持續(xù)發(fā)展的根本。首先，與中國運(yùn)營商持牌上崗、三分天下不同，印度數(shù)十家運(yùn)營商林立，運(yùn)營商渠道實(shí)力較弱，“中華酷聯(lián)”聯(lián)手運(yùn)營商再創(chuàng)奇跡的可能不會重復(fù)發(fā)生。其次，電商在印度離成熟階段還有一段距離，購買習(xí)慣、支付困難、物流安全等麻煩表明中國手機(jī)品牌不能過分依賴電子商務(wù)網(wǎng)站。但令人關(guān)注的國情是，印度是聯(lián)邦制國家，語言、文化、法律區(qū)域性很強(qiáng)，各區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，這也促成了印度當(dāng)?shù)仄放凭€下社會渠道的發(fā)達(dá)。根據(jù)通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)報(bào)道，印度手機(jī)銷售的大頭是社會渠道，占70%以上。

　　據(jù)介紹，印度社會渠道相對分散，但是得益于進(jìn)入市場時(shí)間較早，金立通過多年與當(dāng)?shù)厣鐣赖暮献鳎呀?jīng)建立良好關(guān)系，目前在印度的渠道銷售員達(dá)到6千多人，零售網(wǎng)點(diǎn)增加一倍近2萬個(gè)，正是依靠這一龐大數(shù)量的銷售網(wǎng)點(diǎn)，金立在同中國其他手機(jī)企業(yè)的競爭中處于有利地位。甚至，金立的線下渠道實(shí)力幾乎可以媲美印度本土廠商。“金立擁有10家代理商，在全印度發(fā)展了3.5萬家零售店。前期主要是拓展零售店，現(xiàn)在開始建金立自己的品牌旗艦店，目前線下門店的數(shù)量還在增長中?！卑氐抡f，“消費(fèi)者可以在印度的每個(gè)邦、每座城市找到金立的銷售點(diǎn)，買到金立的手機(jī)?！?/P>

　　而這也是渠道基因使然，因?yàn)閮?yōu)先選擇社會渠道開發(fā)海外市場，可以更多地復(fù)制金立在中國市場的經(jīng)驗(yàn)——而線下渠道恰恰成為開發(fā)相對落后市場的利刃。根據(jù)此前金立公布的數(shù)據(jù)，金立2014年智能手機(jī)全球出貨量為2800萬臺，海外市場銷量占比大約為55%，除去在印度銷售的400萬臺，金立在其他海外市場的總銷量達(dá)到千萬量級，其中非洲的尼日利亞是金立的另一個(gè)重要海外市場。

　　不僅如此，多年來金立在開發(fā)超級續(xù)航手機(jī)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，擁有自己的獨(dú)特節(jié)電技術(shù)，這也幫助金立在印度這樣缺乏電力的國度占有優(yōu)勢——一句話，“機(jī)會給了有準(zhǔn)備的人?！?/P>

贊助板球入鄉(xiāng)隨俗品牌加速本地化

　　在印度，手機(jī)是身份的象征。

　　為給用戶留下高端的印象，阿溫德通過印度主流媒體反復(fù)強(qiáng)化金立的高科技公司形象，在高大上的地方開千人級大型發(fā)布會，在高端賣場里與印度人熟悉的大品牌標(biāo)識并行，在品牌旗艦店里注意廣告物料的時(shí)尚逼格，并配置以經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的促銷員，而在價(jià)格上則比較務(wù)實(shí)地走中端市場，避開與蘋果、三星的纏斗，卻同時(shí)以比印度本土品牌貴 20%以上的價(jià)格來奠定消費(fèi)者對其價(jià)值感的認(rèn)同。

　　不僅如此，每年達(dá)幾個(gè)億的營銷預(yù)算也賦予金立在當(dāng)?shù)厥袌龅母咂毓舛群碗S之而來的親和度。據(jù)阿溫德估計(jì)，“在印度市場所有的手機(jī)品牌中，金立的廣告投入應(yīng)該可以排到前七位”。據(jù)悉，從今年起，金立已經(jīng)取代諾基亞成為印度板球超級聯(lián)賽(IPL)的冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商，花費(fèi)800多萬美元簽約三年，而板球即是印度的國民運(yùn)動。此外，金立還贊助了印度當(dāng)?shù)匾恍╊愃朴谶_(dá)人秀、好聲音之類的高收視節(jié)目。甚至，金立還注意到印度人發(fā)“金立”的音比較拗口，遂找到寶萊塢的知名演員Salman Khan，讓他在電視節(jié)目里不時(shí)提到金立，春風(fēng)化雨地讓大家熟悉金立的發(fā)音?！盀榱耸蛊放粕钊肴诵?，前五年都要在品牌建設(shè)上做很大的投入。”阿溫德說“一開始是以報(bào)紙廣告為主，接下來要重點(diǎn)做電視和數(shù)字媒體廣告，繼續(xù)提升高端形象?！?/P>

同步彎道超車看金立國內(nèi)下一步

　　如果說印度手機(jī)市場正處于功能機(jī)向智能機(jī)迭代的關(guān)鍵時(shí)刻，那么國內(nèi)智能機(jī)市場則處于激烈競爭階段，讓情勢更為危機(jī)的是，國內(nèi)智能機(jī)的滲透率已經(jīng)超過40%，換機(jī)需求開始逐漸減弱，為此，2015 年第一季度中國智能手機(jī)市場出貨量同比下滑 4.3%，這是六年來，中國智能手機(jī)市場第一次出現(xiàn)季度同比下滑的情況。但危機(jī)之中恰好存有機(jī)遇，對于國內(nèi)，金立同樣希冀完成“彎道超車”的壯舉。

　　8月29日，金立手機(jī)傳出重磅消息，正式簽約成為中國足協(xié)“中國之隊(duì)”和中國足協(xié)杯官方贊助商。據(jù)悉，“超級續(xù)航，為中國足協(xié)中國之隊(duì)加油“已經(jīng)率先在全國21家大中城市機(jī)場廣告位登陸；2015年下半年央視體育頻道主要時(shí)段體育賽事廣告被金立所壟斷；據(jù)說，一部史詩級的、和足球相關(guān)的金立新廣告巨片也正在新疆腹地吐魯番緊張的拍攝之中，對此，新上任的金立集團(tuán)副總裁俞雷詮釋：“大家可以看到金立已經(jīng)回歸到我們成功的原點(diǎn)，商務(wù)、陽光、正能量的定位。”不僅如此，隨著下半年體育營銷的開展，金立除了史詩巨片的新廣告，還在籌拍號稱反映成功路上男人心聲的品牌廣告大片，將在明年春季推出，而下半年，更是有多款殺手級產(chǎn)品即將推出，配合這些新品，金立將會有前所未有的公關(guān)推廣活動，這一切，都將在四季度揭開神秘面紗。

　　與之對應(yīng)的是，近幾個(gè)月來，金立銷量也可以用暴增來形容，最新數(shù)據(jù)顯示，金立上半年銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比翻番。隨后，6月同比增長20.2%，7月同比增長50.8%，并多次進(jìn)入賽諾中國銷量數(shù)據(jù)冠軍榜——所有一切都顯示，金立，正時(shí)刻準(zhǔn)備著在彎道超車而上。