外資手機(jī)品牌將集體潰敗 猶如十年前

2014年第四季度到2015年的手機(jī)市場(chǎng)必然不太平，一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)即將開打，2004年-2007年的故事即將重演！

iPhone6遲遲無法在國內(nèi)上市銷售的同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)集體開始進(jìn)軍低端4G市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。與此同時(shí)，專注于運(yùn)營商渠道的酷派搞合資公司進(jìn)軍地面渠道，宏圖三胞宣布收購樂語通訊，這一系列的舉動(dòng)似乎都在告訴我們手機(jī)市場(chǎng)正在發(fā)生劇烈變化。

我認(rèn)為這場(chǎng)變化如同2004年-2007年間的中國手機(jī)市場(chǎng)一樣，國產(chǎn)手機(jī)迎來市場(chǎng)的春天。而這背后則是產(chǎn)品價(jià)格、渠道戰(zhàn)略的改變，不變者則等死。

智能手機(jī)市場(chǎng)增長率放緩已成事實(shí)

據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場(chǎng)2013年下半年環(huán)比增長25%，而2014年上半年只環(huán)比增長6.5%，這也標(biāo)志著中國智能手機(jī)增長在放緩，而且放緩趨勢(shì)還在繼續(xù)。

智能手機(jī)增長率放緩，主要是兩個(gè)方面原因?qū)е碌?。首先，智能手機(jī)發(fā)展到2014年的時(shí)候，在硬件上幾乎進(jìn)入發(fā)展瓶頸，用戶更新?lián)Q代需求不再強(qiáng)烈；其次，智能手機(jī)生產(chǎn)門檻大幅降低，無品牌機(jī)、山寨機(jī)開始充斥市場(chǎng)，這一景象在2004-2007年功能機(jī)時(shí)代的末期曾經(jīng)出現(xiàn)過，現(xiàn)在再次出現(xiàn)。

面對(duì)市場(chǎng)增長放緩，競(jìng)爭壓力增加，手機(jī)企業(yè)必須應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。隨之而來的就是手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)開始打響，低端4G手機(jī)開始蜂擁而已。

手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)將帶來血雨腥風(fēng)

當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵字就是“價(jià)格戰(zhàn)”。小米是2014年上半年最耀眼的明星品牌，但是從其出貨量看，2014年以來小米手機(jī)的主要銷量增長都來自于紅米系列，其手機(jī)平均售價(jià)從2013年下半年1568元，而到了2014年上半年大幅下降300元至1263元。

價(jià)格戰(zhàn)從來都是血腥的！對(duì)手似乎更加兇猛，因?yàn)樵?G上早有布局的酷派、華為比小米更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。華為推出599元的榮耀對(duì)抗紅米系列、酷派則以888元的大神F1直接挑釁小米3，千元大神F2挑釁小米4；魅族則以1799來踢館。最近在電信4G手機(jī)方面，小米再次失語，電信入網(wǎng)4G手機(jī)40款，覆蓋了16個(gè)品牌。其中三星7款、酷派7款、華為6款，三者合計(jì)20款，占比50%。

手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)，三星等外資品牌是否愿意參與深度這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還是未知數(shù)，另外對(duì)他們的成本控制能力也深表擔(dān)憂。

渠道下沉力度決定國產(chǎn)手機(jī)成敗

手機(jī)市場(chǎng)的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“渠道下沉”。如果你還認(rèn)為運(yùn)營商、電商是賣貨的主要渠道或許就大錯(cuò)特錯(cuò)，如果你還認(rèn)為電商手機(jī)會(huì)是2014下半年到2015年的主旋律，你也大錯(cuò)特錯(cuò)。

三大運(yùn)營商集體減少了100億的終端補(bǔ)貼，這意味著靠運(yùn)營商生存的手機(jī)企業(yè)必須改變。于是，華為先發(fā)聲稱放棄超低端機(jī)，放棄運(yùn)營商；接著是三星來華搞發(fā)布會(huì)，并信誓旦旦拓展傳統(tǒng)渠道；然后，酷派宣布成立合資公司，發(fā)展線下渠道，并依靠合作伙伴力量將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

而電商方面，或許大家只看到一些“官方用語”的數(shù)據(jù)，其實(shí)這或許都是虛假的。據(jù)新浪科技的一篇報(bào)道，小米其實(shí)是國內(nèi)手機(jī)廠商中線下分銷做得最好的?！靶∶卒N售收入中有近70%左右來自于線下，而來自線上的僅30%。”于是，大家也可以看到，電商作為營銷手段、曝光手段，然后依靠線上的勢(shì)能盡快在線下出貨或許成為必由之路。

因此，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)死拼線下渠道，以及三級(jí)以下市場(chǎng)將成為勝敗的關(guān)鍵，這對(duì)于曾依賴運(yùn)營商的華為、中興、酷派都極為重要。

外資手機(jī)品牌將集體失語

從2014年上半年的數(shù)據(jù)看，外資品牌集體失語，三星、HTC的全球份額都大幅下滑，在中國市場(chǎng)下滑幅度更巨大。工信部電信研究院《2014年6月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2014年1-6月份，全國手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量為2.20億部。其中，僅2014年6與國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量就達(dá)到3426.5萬部，占手機(jī)總出貨量的80.7%。

目前，三星、HTC、索尼面臨的主要問題在于高端機(jī)上有蘋果的壓力，中端機(jī)有國產(chǎn)電商手機(jī)的巨大挑戰(zhàn)，在低端市場(chǎng)更是沒有任何成本優(yōu)勢(shì)。此外，更大的壓力來自于渠道下沉，我國目前城鎮(zhèn)化雖然已經(jīng)大幅提升，但是目前手機(jī)增長主要來自于三級(jí)以下市場(chǎng)，這些市場(chǎng)幾乎被國產(chǎn)、山寨占據(jù)，基本沒有外資品牌的任何機(jī)會(huì)。

于是，索尼宣布降低智能手機(jī)市場(chǎng)預(yù)期，摩托羅拉因政策原因遲遲不進(jìn)入中國市場(chǎng)，一方面也是玩不起價(jià)格戰(zhàn)，也沒有渠道下沉的能力。因此，中國手機(jī)市場(chǎng)就看國產(chǎn)品牌的好戲了。

可以預(yù)言的是在2014年第四季度，三星、HTC、索尼的份額還將持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)份額持續(xù)提升，特別是在4G和渠道下沉上有良好布局的企業(yè)。但是在手機(jī)利潤占比上，蘋果和三星獲取仍然占據(jù)總體手機(jī)市場(chǎng)利潤的90%-100%，國產(chǎn)手機(jī)仍然在微利邊緣上徘徊。

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