名博觀點(diǎn)：硬件零利潤中國手機(jī)自欺欺人

8月底，中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)如火如荼地聒噪了三天，據(jù)說開場陣容強(qiáng)大，周鴻祎、張朝陽等科技大佬唇槍舌戰(zhàn)，高潮一波接著一波；平安銀行行長邵平、銀泰集團(tuán)董事長陳曉東作為跨界代表，大哥氣場十足，但馬化騰、李彥宏和馬云的集體缺席，讓大會(huì)顯得有點(diǎn)冷清，沒有他們哥仨，總讓人覺得這不像個(gè)盛會(huì)，更像個(gè)“?！睍?huì)，而傳統(tǒng)剩會(huì)最大的特點(diǎn)就是“大腿永遠(yuǎn)比觀點(diǎn)更耀眼”。談起本屆大會(huì)，最拉風(fēng)事件當(dāng)屬一位大媽沖上演講臺(tái)，高喊“還我300萬”的表演秀了，這也在一定程度上證明了中國互聯(lián)網(wǎng)市場的“無事效應(yīng)”。事實(shí)上，于各種壟斷的陰云下，初創(chuàng)公司，或者小微集團(tuán)很難見到陽光，就連那些所謂的大佬，也只是一副讓人閹割的模樣，有氣無力地談一些“巨芝麻，大谷子”的模式，自娛自樂又自欺欺人。
在這些巨大的芝麻中，筆者認(rèn)為，百家手機(jī)（100+）創(chuàng)始人徐國祥提出的“手機(jī)硬件零利潤”的商業(yè)模式，應(yīng)該是其中最大的一粒，讓人眼前一亮，但也就是一亮而已。坦白講，硬件零利潤的商業(yè)模式，既驚艷又驚悚，它深刻地反應(yīng)出“單靠硬件賺錢”的路正越走越窄，但采用這個(gè)模式，更像是飲鴆止渴，在短暫的解渴之后，或者說，在短暫的幻覺之后，終將集體死去。
硬件利潤，你們都去哪了？
靠硬件賺錢的路越走越窄，但不能說明硬件不賺錢，反倒是利潤最大的一塊，只是感嘆豐厚的利潤流不到我們的口袋里，那么，它們都去哪兒了呢？自2007年iPhone1.0橫空出世，就給全宇宙的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)蒙上了一層陰云。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)陰云服務(wù)器覆蓋的范圍越來越大，更難能可貴的是，蘋果手機(jī)幾乎從未遭遇過挑戰(zhàn)，尤其是在“賺錢”方面，他們和三星分別聯(lián)手拿下過智能機(jī)領(lǐng)域90%，99%和108%的的營業(yè)利潤，筆者之所以喜歡把兩大巨頭的份額放到一起，主要是不想讓蘋果的財(cái)報(bào)太過刺激人，事實(shí)上，即便是和唯一競爭對手相比，庫克于終端設(shè)備上刮得金子，也要比李健熙家族重1倍以上。
基于以上情況，如果真有一份“智能手機(jī)零利潤”的策劃案被送到蒂姆-庫克的辦公桌上，我想不用30秒的時(shí)間，他就會(huì)把其吃掉，完全消化，接著放出一個(gè)響屁，然后，打開產(chǎn)業(yè)鏈版圖繼續(xù)尋找可壓榨的利潤空間。
其實(shí)，iPhone前三代產(chǎn)品也只不過是讓蘋果賺了點(diǎn)小錢，諾基亞、摩托、黑莓也沒有淪落到給人貢獻(xiàn)“負(fù)利潤”的窘境。但隨著iPhone4風(fēng)靡世界，蘋果在手機(jī)領(lǐng)域的地位有了質(zhì)的變化，專家們這才事無巨細(xì)地拆解這個(gè)“印鈔機(jī)”的每一個(gè)零部件，尤其是相關(guān)的硬件利潤最惹人關(guān)注。iSuppli早在幾年前發(fā)布過一組令人驚訝的數(shù)據(jù)，iPhone4硬件全部配件成本僅有188美元；最新款iPhone5S經(jīng)過相關(guān)結(jié)構(gòu)拆解，粗略評估為199美元，但每一款iPhone剛上市時(shí)都要賣到700美元以上，碰上人傻錢多的土豪，非要追求什么“中國大陸首位iPhone6用戶”，價(jià)格可能會(huì)更加離譜。誠然，這些成本評估只是一些民間機(jī)構(gòu)的感性數(shù)字，但隨著智能手機(jī)硬件價(jià)格的透明化，民間和官方數(shù)字的差別正日漸縮小，更可怕的是，蘋果的出貨量正不斷擴(kuò)張，可價(jià)格沒有任何下降的意思，他們可沒興趣依靠“犯賤”來奪取市場。據(jù)說十天以后上市的iPhone6，最便宜的也要5288元，網(wǎng)友調(diào)侃，更大、更貴、更坑爹！這款手機(jī)最大的爆點(diǎn)就是新屏幕，兩款的尺寸分別是4.7寸和5.5寸，而硬件利潤方面，尤屬顯示器最高，利潤率高達(dá)30%。如果不出意外，庫克下半年的財(cái)務(wù)報(bào)表估計(jì)又得用“金葉子”做了。
除了蘋果，韓國三星也是一家靠“硬件”起家的企業(yè)，他們的終端利潤率雖然比不上蘋果，但卻囊括了手機(jī)全部重要的零部件生產(chǎn)，顯示器30%的利潤，說的就是三星，何況GalaxyS5的成本估計(jì)也高不到哪去。
中國手機(jī)，軟硬不吃？
現(xiàn)在，智能手機(jī)百花齊放，卻只是一種虛假的繁榮：老牌勁旅諾基亞、摩托、LG和索尼等制造商，每年依舊不痛不癢地推出幾款手機(jī)，高喊：我們要和iPhone5，GalaxyS4背水一戰(zhàn)，但最終的結(jié)果是連個(gè)名字都沒讓人記?。淮笈幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)推出特供機(jī)，裝了一大堆的手機(jī)App,但消費(fèi)者拿到特供機(jī)第一件事兒就是卸掉它們，然后，把這些手機(jī)送到城鄉(xiāng)結(jié)合部；至于，那些于功能機(jī)時(shí)代紅極一時(shí)的山寨人士，根本無法吞下智能手機(jī)的大單，沿海一些山寨機(jī)制造工廠草都長得老高了，估計(jì)孩子們都能跑去玩捉迷藏了。
相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場份額排行榜上，我們總能看到一些熟悉的名字，中興、華為、聯(lián)想、小米等等，境況好的時(shí)候，他們常常能在出貨量上壓歐美企業(yè)一頭，比如中興曾經(jīng)是全球第四大智能手機(jī)廠商，超越黑莓、諾基亞的存在；聯(lián)想和小米前不久也嚷嚷著重回國內(nèi)手機(jī)市場的王座，算是給中國制造商爭回了一點(diǎn)面子,但在眼花繚亂的數(shù)字中，我們始終找不到和利潤相關(guān)的數(shù)據(jù)，也難怪，蘋果和三星的營業(yè)利潤占比達(dá)到108%，或許正是中國制造商前仆后繼地貢獻(xiàn)才有了如此奇葩的數(shù)據(jù)。正如領(lǐng)導(dǎo)們?nèi)H上開會(huì)時(shí)，談起中國資源總量時(shí)還牛逼哄哄的，但談到人均水平時(shí)，立刻痿得抬不起頭來；中國手機(jī)廠商談出貨量時(shí)，還覺得自己挺偉大，但談起利潤率，簡直就是痿大了。顯然，靠價(jià)格擴(kuò)張市場的基本策略，在這個(gè)智能機(jī)時(shí)代看上去不是太智能，事實(shí)上，沒有利潤做基礎(chǔ)，市場占有率、營業(yè)額、品牌知名度，乃至手機(jī)文化等等都會(huì)顯得非常不真實(shí)。
從諾基亞、摩托、黑莓或者HTC的盈利情況來看，中國手機(jī)應(yīng)該沒有太多機(jī)會(huì)賺到錢，不僅在硬件上賺不到錢，軟件服務(wù)上也沒賺到，正可謂“軟硬不吃”。中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中，沒有核心的零部件制造，也沒有能夠溢價(jià)的品牌含金量，更沒有讓人趨之若鶩的手機(jī)文化（千萬別跟我說小米有神馬發(fā)燒友文化，它們之所以熱銷，最核心的因素還是高性價(jià)比，“4.7寸屏、四核處理器、雙卡雙待”僅售799元，這對于缺錢的中國人屌絲來說，太有殺傷力了）?？傊谌鄙俸诵暮驼y(tǒng)的競爭力時(shí)，我們想要生存，或者說茍延殘喘，只能劍走偏鋒，事實(shí)上，硬件零利潤的玩法兒，估計(jì)也就只有中國手機(jī)制造商能提出來，與其說是破釜沉舟地開拓新藍(lán)海，倒不如說是走投無路，咱就跳墻試試看吧！
硬件是手機(jī)最重要的脊梁
如果說“智能手機(jī)硬件零利潤”是上聯(lián)的話，那么，它的下聯(lián)一定是“靠提供手機(jī)服務(wù)賺錢”，而且頗有點(diǎn)因果關(guān)系，好像只有硬件不賺錢了，軟件服務(wù)才能發(fā)揚(yáng)光大一樣。筆者認(rèn)為這兩件事兒一定不是“誰消滅誰”的關(guān)系，而是相輔相成，相互依靠的關(guān)系，事實(shí)上，蘋果的強(qiáng)大正在于把硬件和服務(wù)各自的盈利能力組合起來，達(dá)到了1+1>5的效果。表面上看，喬布斯和他的團(tuán)隊(duì)，通過銷售一系列的硬件（iPod/iPad/iPhone）造就了一個(gè)數(shù)字媒體的渠道，取代了傳統(tǒng)的唱片、電影和軟件App的發(fā)布平臺(tái)，從而獲取一定的抽成比例，但蘋果產(chǎn)品之所以有能力顛覆傳統(tǒng)的平臺(tái)，最核心的要素就是幫主之于硬件的苛刻追求，試想沒有時(shí)尚的外觀和Retain觸摸手感，消費(fèi)者估計(jì)懶得用iPhone4玩坦克大戰(zhàn)吧。
硬件催生了軟件App的盈利能力，更重要的是，硬件本身就具有強(qiáng)大溢價(jià)能力，現(xiàn)在看來，蘋果的高明之處在于，它首先提出了App store的商業(yè)模式，告訴世界說：軟件服務(wù)也能賺錢，但他們卻從來不說：沒有完美的硬件，想單純地從軟件服務(wù)賺錢，只是一個(gè)美麗的中國夢！
從蘋果的模式來看，筆者非常不主張“硬件零利潤”的商業(yè)模式，這是一種舍本逐末的發(fā)展策略，不僅不能在短時(shí)間內(nèi)取得成功，長此以往更會(huì)引發(fā)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)。首先，中國消費(fèi)者之于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的付費(fèi)意識(shí)至今沒有培養(yǎng)出來，或許這輩子也沒辦法培養(yǎng)了，我們習(xí)慣了免費(fèi)，甚至連2元錢的藍(lán)標(biāo)電影都舍不得看，因?yàn)榇蠹叶贾腊俣壤锟隙芩训讲灰X的版本，這也是為什么App store在90%的中國消費(fèi)者看來，只是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)點(diǎn)擊的圖標(biāo)，他們更傾向于盜版程序“91手機(jī)助手”，或者享受越獄成功的快感，事實(shí)上，不單是互聯(lián)網(wǎng)，中國消費(fèi)者對一切“有償服務(wù)”都有著天然的排斥感，付費(fèi)電視發(fā)展不溫不火，隨時(shí)可能消失；爸爸們?nèi)|莞泡個(gè)妞兒，還常常想通過“勸人家從良”來少付出臺(tái)費(fèi)，筆者每天都能免費(fèi)下載到“1000萬都買不到的養(yǎng)生秘訣”，憑什么讓我給手機(jī)服務(wù)交錢？基于此背景，靠提供手機(jī)服務(wù)這事兒，就盡量不要再中國推廣了；此外，硬件的零利潤勢必會(huì)導(dǎo)致制造商們慘絕人寰地壓縮成本，會(huì)直接導(dǎo)致硬件品質(zhì)的下降，說不定富士康的良率再也達(dá)不到20%了，而一旦硬件出現(xiàn)問題，軟件服務(wù)就無從談起，套用馬克思哲學(xué)的理論就是：硬件的發(fā)展決定了軟件服務(wù)，而軟件服務(wù)對硬件的發(fā)展會(huì)起到反作用。
最后筆者大膽預(yù)測未來智能手機(jī)領(lǐng)域，硬件商只會(huì)留下蘋果、三星、HTC等少數(shù)幾家巨頭，他們繼續(xù)生產(chǎn)著完美的硬件，攫取著90%以上的利潤；越來越多地小制造商,要么轉(zhuǎn)型，要么去死，況且，零利潤的硬件會(huì)加劇手機(jī)報(bào)廢的頻率，電子垃圾會(huì)演變?yōu)樯鐣?huì)問題，估計(jì)連政策這關(guān)都過不了，洗洗睡吧！

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