名博觀點(diǎn)：粉絲營(yíng)銷不再是小米的特權(quán)

粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲營(yíng)銷已經(jīng)不再是什么新鮮詞，特別是魅族、小米這些利用粉絲營(yíng)銷獲得巨大收益的公司更讓“粉絲”這個(gè)詞語(yǔ)從食品變成了營(yíng)銷專用語(yǔ)。有人說(shuō)，小米的粉絲營(yíng)銷老師是魅族，魅族黃章在魅族論壇上呼風(fēng)喚雨的模式被雷軍學(xué)去了，并青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。更值得稱贊的是雷軍的“逼格”要比黃章高出許多許多，于是乎小米靠粉絲營(yíng)銷崛起并超越了魅族。

只要談起粉絲營(yíng)銷，很多人都能點(diǎn)評(píng)幾句，當(dāng)然誰(shuí)也不免要談到如雷貫耳的“互聯(lián)網(wǎng)思維”——“專注、極致、口碑、快”，雖然小米從未達(dá)到過(guò)這四點(diǎn)中的前三點(diǎn)，但雷軍仍然通過(guò)“快”獲得了成功。

“貼吧+粉絲營(yíng)銷”的概念曾讓我大腦短路

7月17日，受邀參加百度貼吧企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)上百度貼吧稱要幫助企業(yè)建立粉絲營(yíng)銷平臺(tái)。當(dāng)我在聽(tīng)到“貼吧+粉絲營(yíng)銷”這個(gè)概念的時(shí)候，說(shuō)實(shí)話當(dāng)時(shí)腦袋里真的有點(diǎn)空白，竟然對(duì)十分熟悉的“粉絲營(yíng)銷”有些陌生感，因?yàn)槲覀円恢甭?tīng)到的粉絲營(yíng)銷都存在于微博、微信之上。

粉絲營(yíng)銷不再是小米們的特權(quán)

但是我大腦短路沒(méi)過(guò)多久就被“屌絲之王”電腦——神舟筆記本的吳海軍鏗鏘有力、慷慨激昂、手舞足蹈、飛沫四濺的“氣場(chǎng)”拉回到了百度貼吧發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。一方面，我感覺(jué)老吳比我想象的要胖許多，可能九年四次沖刺IPO未果，讓老吳患上了暴飲暴食的毛??；另一方面，40多歲的老吳在講述自己如何與貼吧小伙伴互動(dòng)，如何請(qǐng)貼吧神舟粉絲去深圳玩耍，如何通過(guò)貼吧粉絲反饋優(yōu)化產(chǎn)品等故事的時(shí)候那種激情四射，讓我倍受感染。

我不敢說(shuō)老吳的逼格會(huì)比魅族黃章高，黃章在前不久“出山”后的演講卻與老吳這次的演講有幾分相似之處，簡(jiǎn)單說(shuō)都十分霸氣，他們好像都有共同的撐腰者——粉絲。明星一出場(chǎng)，就一呼百應(yīng)，站在高臺(tái)上一揮手臺(tái)下就一片狼嚎聲，只有擁有粉絲的人才會(huì)有如此“氣場(chǎng)”。神舟老吳似乎依靠貼吧的神舟粉絲找到了年輕、激情、擁簇的感覺(jué)，這應(yīng)該是一種非常神奇、美妙的感覺(jué)。

當(dāng)然這也讓我對(duì)“貼吧+粉絲營(yíng)銷”有了直觀、真實(shí)的比照，我大腦短路的毛病終于被治好了。這也讓我敞開(kāi)思維去盡力思考，粉絲營(yíng)銷與百度貼吧之間的關(guān)聯(lián)，以及百度貼吧相比微博、微信在粉絲營(yíng)銷上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

只靠送禮品搞活動(dòng)玩不轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷

粉絲從哪里來(lái)？企業(yè)在做粉絲營(yíng)銷的時(shí)候，都要先知道粉絲在哪里。顯然，粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上，粉絲在微博里，也在微信里。而關(guān)鍵在于，如何將粉絲迅速的聚集在一起，讓他們展開(kāi)對(duì)自己所感興趣話題進(jìn)行討論。

對(duì)此，微博、微信的做法是通過(guò)用戶關(guān)注某個(gè)品牌、明星的方式攢大號(hào)，這就好比線下搭一個(gè)場(chǎng)子吸引很多人坐在臺(tái)下，然后再對(duì)臺(tái)下的人發(fā)號(hào)施令。小米的黎萬(wàn)強(qiáng)在百度貼吧發(fā)布會(huì)上談小米粉絲營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)四個(gè)字——藥不能停。簡(jiǎn)單解釋就是，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)無(wú)緣無(wú)故的關(guān)注你的微博、微信，除非你要給粉絲好處，要不停做活動(dòng)。

其實(shí)，我們?cè)敿?xì)研究下小米的微博，也能發(fā)現(xiàn)，小米官方號(hào)一直在搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一直變著花樣的送手機(jī)、移動(dòng)電源、WiFi、路由器，不舍得送這些實(shí)物的時(shí)候，就送F碼。所以小米的饑渴營(yíng)銷不能停，否則搞活動(dòng)的時(shí)候就有沒(méi)有不花錢的F碼可送了。這其實(shí)就如同“釣魚(yú)”，垂釣者總是先用香油拌上小米面撒到一個(gè)區(qū)域里，吸引更多的魚(yú)過(guò)來(lái)，然后再下鉤，魚(yú)群中自然會(huì)有上鉤的“倒霉蛋”。

說(shuō)白了，多數(shù)披著“粉絲營(yíng)銷”外衣的企業(yè)，他們?cè)谖⒉?、微信獲取粉絲的方式，只能依靠給好處、撒魚(yú)餌這種最為短期利益化的方式。就是這種簡(jiǎn)單的送東西的方式，很多企業(yè)都不愿持續(xù)送，于是他們的企業(yè)微博、微信號(hào)也很難獲得網(wǎng)友關(guān)注，他們都在花錢購(gòu)買“僵尸粉”充當(dāng)門面。

事實(shí)上，從網(wǎng)友轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的過(guò)程只是通過(guò)送禮非常難以完成，因?yàn)檫@些用戶只是為了拿你的禮品，拿完禮品之后，他們很快就可以取消關(guān)注。等你有送禮活動(dòng)的時(shí)候，再重復(fù)關(guān)注，因?yàn)殛P(guān)注和取消的成本只是點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)屏幕這么簡(jiǎn)單。

粉絲營(yíng)銷的重點(diǎn)在于如何“聚沙成石”

我認(rèn)為，粉絲營(yíng)銷的重點(diǎn)，還真不在于送禮，而在于真正能夠聚集到一大批關(guān)注這一產(chǎn)業(yè)、這一品牌的潛在用戶，因?yàn)樗麄儾⒎菫榱硕Y品而關(guān)注你，而是真正的愛(ài)好和需求。所以僅從這一點(diǎn)上來(lái)講，百度貼吧在粉絲營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)于微博和微信。因?yàn)榘俣荣N吧是以“興趣”為分類的社區(qū)，大量用戶通過(guò)百度搜索一些品牌、產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)、疑問(wèn)的時(shí)候被百度迅速分類聚集到一個(gè)平臺(tái)之上，他們因興趣而變得不陌生，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)吧里有共同話題。據(jù)說(shuō)，百度貼吧擁有10億用戶，近820萬(wàn)興趣貼吧，每天產(chǎn)生1億多個(gè)貼子，事實(shí)上百度貼吧嫣然成為百度搜索N條河流最終的匯集點(diǎn)之一，是一個(gè)個(gè)“湖泊”，從百度搜索入口進(jìn)來(lái)的流量被導(dǎo)入貼吧后，依靠興趣分類讓這些流量各自找到了歸宿。

粉絲營(yíng)銷不再是小米們的特權(quán)

我在百度貼吧偶然進(jìn)入一個(gè)惡搞吧，看到一個(gè)帖子是“100樓吃翔”，這確實(shí)非常惡心。但是我抱著探究百度貼吧的心態(tài)點(diǎn)開(kāi)一看，竟然10分鐘內(nèi)到了100樓，半小時(shí)不到就1000多樓，數(shù)字還在不斷攀升。確實(shí)在105樓，樓主曬出了貌似“吃翔”照片。這個(gè)例子，也說(shuō)明貼吧對(duì)于一些非常生僻，甚至非主流的事情，都可以迅速聚集到一大批共同感興趣的人，這種能量堪比瞬間“聚沙成石”，完全是其他社交平臺(tái)所不具備的。

所以百度貼吧首先讓企業(yè)、明星們無(wú)需花錢送禮，也無(wú)需費(fèi)心養(yǎng)大號(hào)就獲得了用戶根據(jù)愛(ài)好自主建立的一個(gè)百度貼吧。而且吧里的用戶是一群有著共同興趣的人，他們都圍繞著共同話題不厭其煩的熱烈討論，他們活躍的參與討論就是為了愛(ài)好，而不是為了獲得禮品。現(xiàn)在百度貼吧邀請(qǐng)企業(yè)開(kāi)通官方吧，接下來(lái)企業(yè)主、明星們可以更好地利用這一認(rèn)證陣地與粉絲進(jìn)行互動(dòng)、營(yíng)銷，企業(yè)的CRM管理同樣可以實(shí)現(xiàn)。

此外，微博、微信與粉絲之間的關(guān)系都是單向傳遞，企業(yè)希望掌握一個(gè)大喇叭向粉絲喊話。而在去中心化、民**主化、個(gè)性化的時(shí)代，以企業(yè)公民的形式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)更容易被接受，也更容易獲得用戶的需求和抱怨，用戶會(huì)感受到被企業(yè)尊重，更愿意參與話題的討論。所以我們看到擅長(zhǎng)粉絲營(yíng)銷的魅族、小米主要粉絲互動(dòng)陣地還是魅族論壇、小米論壇，現(xiàn)在小米也在百度貼吧建立了自己的企業(yè)官方吧。

粉絲營(yíng)銷不再是小米們的特權(quán)

對(duì)于在貼吧做營(yíng)銷，我咨詢了一些企業(yè)，他們確實(shí)有專人在貼吧進(jìn)行營(yíng)銷，比如，Windows8吧里，就有很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷，他們可能使用一些小號(hào)在進(jìn)行營(yíng)銷，但確實(shí)已經(jīng)是很多企業(yè)最重要的社區(qū)化營(yíng)銷一部分。有電腦廠商告訴我，微博、微信的營(yíng)銷并不能幫助賣出商品，只是作為一個(gè)面子工程和網(wǎng)上客服，處理一些投訴和負(fù)面。而百度貼吧則是真正的與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，并可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直接銷售。

所以百度為企業(yè)開(kāi)通官方吧只是讓大量已經(jīng)涉足貼吧粉絲營(yíng)銷的企業(yè)獲得官方陣地，以便于更好地參與粉絲經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在多數(shù)貼吧貼子都來(lái)自手機(jī)，百度貼吧與微博、微信一起都進(jìn)入了移動(dòng)社區(qū)化的最美好時(shí)代，這也是所有想要做粉絲營(yíng)銷企業(yè)的最好時(shí)代。

企業(yè)主們都不用再望梅止渴的羨慕小米的粉絲營(yíng)銷，貼吧已經(jīng)為企業(yè)或品牌的粉絲營(yíng)造好了天然的土壤，企業(yè)只要申請(qǐng)了貼吧官方吧，即可在已經(jīng)成型的社區(qū)平臺(tái)上與自己產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。未來(lái)，企業(yè)可以將產(chǎn)品的“公測(cè)——試產(chǎn)——預(yù)售——售后——互動(dòng)”全流程讓粉絲參與，共同優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)，塑造企業(yè)口碑。

如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)微博、微信官方號(hào)已經(jīng)達(dá)到了粉絲營(yíng)銷的天花板（用戶趨于飽和、活動(dòng)形式單一、缺少互動(dòng)平臺(tái)），那么貼吧的粉絲營(yíng)銷機(jī)會(huì)相對(duì)會(huì)更多，這也賦予了所有企業(yè)、媒體、名人等進(jìn)行粉絲營(yíng)銷的能力，而不再是誰(shuí)的特權(quán)。

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