華為P7：千萬級旗艦或許只是營銷噓頭

　　進(jìn)入夏季之后，智能手機(jī)市場的熱度也進(jìn)一步提升。在經(jīng)過以紅米Note、中興V5紅牛、榮耀3X暢玩版等一眾千元級為代表的“春季攻勢”之后，5月的智能手機(jī)行業(yè)最惹人關(guān)注的是則是幾款定價(jià)較高的產(chǎn)品：華為P7、vivo Xshot和錘子Smartisan T1。

　　從目前國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r來看，這幾款產(chǎn)品的價(jià)格都可謂激進(jìn)。這其中，又以華為P7爭議最大。畢竟專注開放市場的vivo此前已經(jīng)在3000元價(jià)位逐漸站穩(wěn)腳跟，錘子手機(jī)被認(rèn)為代表著一種小眾的“情懷”，而華為P7卻是一款銷量預(yù)期高達(dá)千萬部的品牌旗艦產(chǎn)品。但無論從產(chǎn)品本身，還是當(dāng)下市場環(huán)境來看，華為P6想要在2888元的價(jià)格實(shí)現(xiàn)這一銷量，并不是一個(gè)靠譜的目標(biāo)。

P系列：尷尬的旗艦

　　從2012年推出首款A(yù)scend P1開始，P系列就奠定了華為終端產(chǎn)品旗艦的定位。不過這一系列產(chǎn)品一直命運(yùn)多舛，和P1同時(shí)發(fā)布的P1S空有全球最薄智能機(jī)的噱頭，并未真正上市；2013年MWC上高調(diào)推出的P2再度跳票，而改由P6接任；P6算得上這一系列中迄今最“成功”的的產(chǎn)品，但最終距離發(fā)布時(shí)千萬部的銷量預(yù)期也有巨大的差距。

　　再度頂著“千萬銷量目標(biāo)”登場的華為P7，本質(zhì)上只是P6的升級款。除了順理成章支持4G，主要的配置跟上主流之外，并沒有帶來足夠的創(chuàng)新。而出于戰(zhàn)略考慮使用的海思處理器成為它最大的短板，這顆芯片的性能維持在一年前高端水準(zhǔn)，在當(dāng)前的確和旗艦身份有所不符。

　　就是這樣一款產(chǎn)品，華為對其的銷量預(yù)期仍然高達(dá)千萬部，而價(jià)格比P6上市時(shí)又提升了200元。不過，從2888元的定價(jià)以及當(dāng)前中國手機(jī)市場環(huán)境而言，華為要實(shí)現(xiàn)這一銷量目標(biāo)可謂是天方夜譚。

　　從ZDC的2014年中國手機(jī)市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2000元-3000元價(jià)位的產(chǎn)品雖仍有接近20%的關(guān)注度，但已經(jīng)呈下滑趨勢，甚至不如3000元以上價(jià)位的產(chǎn)品高。若單論國產(chǎn)手機(jī)這一范疇，這一趨勢更加明顯，這一價(jià)位段手機(jī)關(guān)注度還不到千元內(nèi)以及1000元-2000元產(chǎn)品的一半。這意味著，用戶對于國產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，更多仍然是2000元內(nèi)高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　從2014年截至目前國內(nèi)主要的廠商發(fā)布的產(chǎn)品不難看出，在穩(wěn)步提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，大多數(shù)廠商并不盲目提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，依然保持高性價(jià)比。一些新興的品牌如一加、IUNI等，也都選擇高品質(zhì)低價(jià)格的策略?？梢哉f，從品質(zhì)上作為華為P7直接競爭對手的產(chǎn)品，價(jià)格大都在2000元以內(nèi)甚至更低，P7的價(jià)格并無競爭力。

　　京東的手機(jī)銷售情況一定程度上也可佐證這一點(diǎn)，在2000-2999價(jià)位，銷量前十的產(chǎn)品被三星和蘋果包攬。國產(chǎn)品牌在這一價(jià)格區(qū)間的競爭力頗為有限。

　　一款性能尷尬的產(chǎn)品，和一個(gè)欠缺合理性的定價(jià)，使得華為P7的前景并不樂觀。如前文所言，作為品牌旗艦，P系列已經(jīng)有多款產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這或許意味著華為在從低端走向高端的過程中，產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營能力正遇到巨大的挑戰(zhàn)。

多重渠道：銷售前景俱堪憂

　　盡管華為為這款手機(jī)全面開拓渠道，三大運(yùn)營商都宣布將P7作為主推機(jī)型，而多家網(wǎng)上電商平臺以及線下實(shí)體渠道也都啟動(dòng)了P7銷售。不過在筆者看來，這款產(chǎn)品在開放渠道競爭力相對有限，更多仍需仰仗運(yùn)營商渠道。

　　盡管電商渠道在近年來增速飛快，不少主打電商渠道的產(chǎn)品和品牌都取得了不俗的銷量。但整體看來，高性價(jià)比，或者說低價(jià)格可謂是電商渠道產(chǎn)品銷量的決定性因素，在電商平臺熱銷的產(chǎn)品，主要仍然是千元級產(chǎn)品。以華為P7的定價(jià)和配置，所面臨的主要競爭對手性價(jià)比都要明顯高于它。何況，連華為自己主打電商的榮耀系列本身也有配置類似P7但價(jià)格更低的產(chǎn)品，P7想要在電商熱銷并不靠譜。

　　而在線下實(shí)體渠道，本不是華為強(qiáng)項(xiàng)。國內(nèi)的OPPO、vivo、金立等品牌的渠道覆蓋更具優(yōu)勢，華為在這方面仍然處于起步階段，指望大規(guī)模上量并不現(xiàn)實(shí)。值得一提的是，此前負(fù)責(zé)華為公開渠道的銷售的前高級副總裁趙科林，后者目前已經(jīng)離職跳槽聯(lián)想，P6在開放渠道的銷售未達(dá)預(yù)期也被外界視為其離開的原因之一。

　　因此，華為P7的銷量預(yù)期，恐怕主要要落在運(yùn)營商頭上。在5月13日、15日和18日分別與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信舉行的發(fā)布會上，華為都表示之前P6與各運(yùn)營商的銷量都已突破百萬部，對于P7的銷量預(yù)期則是再度翻番。

　　不過，P6的銷量數(shù)據(jù)本身存在疑問。有消息稱這款產(chǎn)品在國內(nèi)銷量僅為230萬部，三大運(yùn)營商中只有中國移動(dòng)版本出貨超過百萬部。

　　即便忽略了之前數(shù)據(jù)可能存在的水分，華為對P7在運(yùn)營商渠道的前景也有些盲目樂觀了。盡管兩代產(chǎn)品相距只有一年時(shí)間，但由于國內(nèi)4G牌照的發(fā)放，運(yùn)營商對于產(chǎn)品的需求其實(shí)已經(jīng)有本質(zhì)的不同。2013年，在成熟的3G市場，運(yùn)營商需要提升用戶體驗(yàn)帶來高附加值的精品機(jī)型，華為P6尚可以滿足這一點(diǎn)；而2014年進(jìn)入4G時(shí)代之后，運(yùn)營商更需要的是能快速搶占用戶的機(jī)型，這時(shí)候運(yùn)營商需要的或許更多是千元級普及機(jī)型，或者iPhone這樣更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

　　因此，盡管打造了所謂全覆蓋的渠道，但華為P7的定位和價(jià)格，使得它在每個(gè)銷售渠道都并不具備足夠的競爭力，這款產(chǎn)品很有可能遭遇比P6更慘的滑鐵盧。

千萬銷量：只是營銷噱頭

　　從產(chǎn)品本身定位和市場環(huán)境來看，華為P7很難算是一款成功的產(chǎn)品，也沒有一個(gè)合理的定價(jià)。不過考慮到此前曝光的3月份任正非在華為消費(fèi)者BG內(nèi)部的講話，我們或許也不難理解這一點(diǎn)。

　　在這份講話中，任正非要求華為終端業(yè)務(wù)不盲目追求規(guī)模，不要將三星、蘋果、小米作為目標(biāo)，要堅(jiān)持走自己的路。他強(qiáng)調(diào)，華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)要以利潤為中心，嚴(yán)格控制庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　看起來，P7正是為了追求任正非所要求的“利潤”的一款產(chǎn)品。但是，在品牌和產(chǎn)品本身并沒有為利潤空間做足準(zhǔn)備的時(shí)候，盲目提高價(jià)格以增加利潤的做法，無疑是殺雞取卵。況且有了P6銷量遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期的前車之鑒，華為對P7銷量的預(yù)期看起來相當(dāng)不合理。

　　如果考慮任正非講話中提到的另一個(gè)要求“控制庫存風(fēng)險(xiǎn)”，我們似乎可以對這個(gè)問題有不同的認(rèn)識。從庫存風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，這款產(chǎn)品華為不太可能在初期大量投產(chǎn)。這樣看來，1000萬部的銷量預(yù)期，注定只是一個(gè)口號，華為P系列產(chǎn)品更像是一個(gè)營銷噱頭，反正最終的銷量無從得知。

　　高端產(chǎn)品負(fù)責(zé)品牌和口碑，低端產(chǎn)品負(fù)責(zé)銷量，這原本也是不少品牌的市場策略，無可厚非。但如果華為真要想追求利潤，就必須對產(chǎn)品線有更清晰的規(guī)劃。事實(shí)上，如果P系列不能在銷量和利潤方面很好地平衡并取得突破，華為還是很難走出自己的路。

　　寫在最后

　　產(chǎn)品線管理和渠道管理，或許正是華為目前最大的問題。

　　盡管電商品牌榮耀獨(dú)立運(yùn)作，華為品牌產(chǎn)品也僅保留了為數(shù)不多的幾個(gè)系列，但根據(jù)產(chǎn)品本身的功能配置和售價(jià)來看，實(shí)際這些系列目前定位重合度過高，產(chǎn)品組合的競爭力并不強(qiáng)。從渠道來看，電商、線下實(shí)體渠道和運(yùn)營商渠道的地位，在華為內(nèi)部似乎始終都不明確并有爭論。特別是在上半年，之前分別負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)和公開市場業(yè)務(wù)的高管徐昕泉和趙科林相繼離職，也體現(xiàn)出華為在管理上的問題。華為想要成為三星、蘋果那樣既要市場份額又要利潤的手機(jī)廠商，要走的路還很長。

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