波導(dǎo)巨虧5.93億 暴露國產(chǎn)手機(jī)三大困局

　　昔日被譽(yù)為國產(chǎn)手機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)再度跌入谷底,令人感慨如今國產(chǎn)手機(jī)廠商的日子的確是不好過。波導(dǎo)(600130)近日發(fā)布2007年業(yè)績報(bào)告稱,公司凈利潤虧損5.93億元,同比巨減1865%。

　　波導(dǎo)的巨虧可以歸因于公司的經(jīng)營戰(zhàn)略問題,從很大程度上來說,波導(dǎo)的巨虧是國產(chǎn)手機(jī)整個(gè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步惡化使然,也反映了國產(chǎn)手機(jī)品牌亟待完善和強(qiáng)化。實(shí) 際上,除了波導(dǎo),TCL、夏新、科健等多家國產(chǎn)手機(jī)廠商公布的財(cái)報(bào)也顯示公司經(jīng)營乏善可陳。水清木華咨詢公司的調(diào)查結(jié)果顯示,目前,國外品牌的市場份額達(dá) 到85%,國內(nèi)品牌一共只有15%的市場空間。

    品牌缺失之痛

    為何國產(chǎn)手機(jī)遭遇“滑鐵盧”?品牌缺失是一個(gè)重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年第一季度,在中國手機(jī)市場上品牌競爭激烈,國外廠商繼續(xù)挺進(jìn),壟斷近九成市場關(guān)注度。其中,諾基亞獨(dú)占一半以上的市場關(guān)注度。

    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,有些國產(chǎn)手機(jī)品牌的整體營銷模式是比較短視的,它們從不進(jìn)行品牌建設(shè),缺少研發(fā)投入,不追求產(chǎn)品的質(zhì)量,不少廣告失實(shí)、虛夸,無形中降低了消費(fèi)者的信賴度。

    在這種情況下,即使國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量與洋品牌并沒有多大的差距,消費(fèi)者還是會(huì)用老眼光看國產(chǎn)手機(jī),甚至把國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)成質(zhì)量差的代名詞。

    大家經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象:消費(fèi)者買了一部國產(chǎn)手機(jī)后,如果出現(xiàn)問題,就會(huì)說, “國產(chǎn)手機(jī)不行,再也不買國產(chǎn)手機(jī)了!”一部國產(chǎn)手機(jī)出了問題,消費(fèi)者就把國產(chǎn)手機(jī)全盤否定了,這似乎應(yīng)該歸咎于消費(fèi)者的偏見和消費(fèi)行為的不成熟,但這也反映了國產(chǎn)手機(jī)品牌出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)。

    國產(chǎn)手機(jī)品牌出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的一個(gè)重要表現(xiàn)是,消費(fèi)者買了國產(chǎn)手機(jī)后,都不好意思說自己用的是什么手機(jī),而買了洋品牌手機(jī)后,拿出來就覺得有面子,身份似乎截然不同。

    國內(nèi)的手機(jī)企業(yè)做廣告,總是羅列出一大堆功能,靠概念炒作的手機(jī)比比皆是:防丟失的手機(jī)、永不爆炸的手機(jī)、防水淋的手機(jī)、不怕車軋的手機(jī)等等;而國外的手機(jī)企業(yè)做廣告,幾乎對產(chǎn)品功能避而不談。這說明了一個(gè)什么問題?這說明手機(jī)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在使用功能上,而更體現(xiàn)在品牌上。

    “黑手機(jī)”無孔不入

    盡管很多人對“黑手機(jī)”這個(gè)名詞還覺得生疏,但不知不覺中,它已經(jīng)在大規(guī)?！肮コ锹缘亍?大量地流入市場,蠶食著正規(guī)廠商的生存空間。

    國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)收獲頗豐的二、三級城市市場,如今成了“黑手機(jī)”的主戰(zhàn)場。國產(chǎn)手機(jī)品牌大多定位在利潤率較低的低端市場,而“黑手機(jī)”廠商的非法經(jīng)營加劇了低端市場的競爭,使得國產(chǎn)手機(jī)困難重重。波導(dǎo)在2007年業(yè)績報(bào)告中三次提到“黑手機(jī)”對其商業(yè)運(yùn)營的負(fù)面影響,它認(rèn)為“黑手機(jī)”的泛濫成災(zāi)是導(dǎo)致波導(dǎo)巨虧的主要原因,使國產(chǎn)手機(jī)陷入空前的危機(jī)。

    原信產(chǎn)部經(jīng)濟(jì)體制改革與運(yùn)行司副司長王秉科曾一針見血地指出:2007年至少有1.5億部“黑手機(jī)”流向市場。僅以深圳市華強(qiáng)北通訊市場為例,該市場每天流向全國的“黑手機(jī)”就在10萬部左右。這里的“黑手機(jī)”主要分為三類,分別為 “水貨”機(jī)、假冒仿冒機(jī)和翻新機(jī),其中假冒仿冒的“黑手機(jī)”由于價(jià)格低廉,所占市場比重最大,成為“黑手機(jī)”中危害最大的一類產(chǎn)品。

    國際對手的擠壓

    時(shí)下,諾基亞、三星等國際巨頭紛紛從中高端市場向低端手機(jī)領(lǐng)域滲透。根據(jù)諾基亞向其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的最新指示,諾基亞正在發(fā)動(dòng)一場新的手機(jī)攻勢,此次的目標(biāo)直指超低端的入門級手機(jī)市場。

    據(jù)悉,諾基亞已集結(jié)多達(dá)4款的入門級手機(jī),將全面向中國低端市場“轟炸”。根據(jù)諾基亞日前公布的財(cái)報(bào),今年第一季度諾基亞在中國銷量為2100萬部,其中入門級產(chǎn)品的銷量是最大的。

    由此可見,諾基亞在低端手機(jī)中的力量也很強(qiáng)大。更為可怕的是,諾基亞的一些入門級手機(jī)具備國產(chǎn)品牌一些中檔手機(jī)的功能,不僅直攻國產(chǎn)品牌的低端手機(jī),甚至可與國產(chǎn)品牌的中檔手機(jī)短兵相接。

    在中國,原來主攻中高端手機(jī)的國際手機(jī)巨頭近年來突然發(fā)力低端手機(jī),致使國產(chǎn)手機(jī)品牌幾乎崩盤,國產(chǎn)手機(jī)大企業(yè)幾乎全線崩潰,不少已轉(zhuǎn)為靠代工為生。與此同時(shí),越來越多的國產(chǎn)手機(jī)品牌開始把目光投向了國際市場。

    “今年波導(dǎo)將通過擴(kuò)大出口來帶動(dòng)國內(nèi)市場的復(fù)蘇?！辈▽?dǎo)股份國際市場負(fù)責(zé)人透露,去年波導(dǎo)自有品牌手機(jī)海外出口200萬部左右,今年其海外出口的目標(biāo)為:比2007年增長50%~100%。

    許多廠商把扭虧為盈的希望押在對外出口上,然而隨著人民幣的不斷升值,我國手機(jī)產(chǎn)品的出口空間也被不斷地壓縮。

    波導(dǎo)的困境是國產(chǎn)手機(jī)廠商舉步維艱的真實(shí)寫照。盡管國產(chǎn)手機(jī)面臨諸多困難,但并非沒有“翻身”可能。實(shí)際上,TD一旦正式商用,國產(chǎn)手機(jī)無疑是最大的受益者。此外,海外市場也是國產(chǎn)手機(jī)的“用武之地”。國產(chǎn)手機(jī)只要把握住機(jī)會(huì),就沒有理由對未來失去信心。