黑手機并非對手 專訪諾基亞新興市場總監(jiān)

諾基亞諾基亞入門級產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展與行業(yè)市場戰(zhàn)略總監(jiān)甘建龍

   
　　記者：在中國入門級手機市場，諾基亞面臨的最大競爭是黑手機，面對價格低廉的黑手機，諾基亞怎么看？在其他國家有沒有遇見中國這種情況？另外，諾基亞是否因為這些市場因素考慮推出本次發(fā)布的產(chǎn)品，以回擊山寨機的威脅和挑戰(zhàn)？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：我對你所提到的那些情況不是特別了解，所以這一現(xiàn)象應(yīng)該在中國比較普遍。雖然我不十分清楚，但如果有這樣的現(xiàn)象，我也覺得它們僅是在單純模仿諾基亞產(chǎn)品的功能和設(shè)計。其實從質(zhì)量，用戶界面，產(chǎn)品服務(wù)等各方面，它們是不可能達到諾基亞的水平的，所以我很有信心：諾基亞在產(chǎn)品質(zhì)量，實用性和售后服務(wù)的保證等各方面可以給客戶提供更好的整體體驗。

    諾基亞本次推出的四款新品手機不是針對你剛剛提到的黑手機，山寨機。我們意識到，2008年入門級手機市場，換機用戶要超過初次購機用戶。針對這樣的趨勢，我們才推出相應(yīng)的功能更豐富，設(shè)計更獨特的產(chǎn)品，滿足這部分消費者的需求。因為他們是第二次、第三次購買，他們的需求有一些變化，功能要求更先進，質(zhì)量更好，設(shè)計更具個性。我們把主要目光和精力放在這些用戶上，而不是針對黑手機。

    記者：諾基亞怎么定義低端手機和低價這個概念？另外，諾基亞聲稱是非常注重環(huán)保的公司，那么你們將如何把環(huán)保的理念應(yīng)用到入門機產(chǎn)品中？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：關(guān)于定義入門級市場和入門級產(chǎn)品，先從市場來談，其實我們對市場做了很深入的調(diào)研：入門級用戶來自新興市場和發(fā)達市場中的低收入用戶，這兩部分形成了入門級市場。關(guān)于入門級產(chǎn)品的劃分，我們最基本的一個標準是把100美元以下的產(chǎn)品歸在入門級產(chǎn)品這個類別里，專門針對入門級市場。

   講到入門級市場，除了終端，還有服務(wù)和內(nèi)容。就像今天所講到的，一些互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)功能等，對于這些服務(wù)和功能，我們也要把它們作為一個整體，打包放入手機終端，同時推入市場。

   從新興市場的服務(wù)來說，由于地區(qū)發(fā)展的局限，在很多地方都無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)，只能提供基于語音和短信的服務(wù)。所以我們在開發(fā)新的服務(wù)的時候，就不斷努力尋求如何通過簡單的短信和語音業(yè)務(wù)提供更好的內(nèi)容服務(wù)，因為有些地區(qū)的確無法處理非常復雜的數(shù)據(jù)。

    關(guān)于環(huán)保手機，就整體產(chǎn)品線來說，諾基亞80%的產(chǎn)品都是可以被循環(huán)或者被回收的，這里提到的整體產(chǎn)品線也包括入門級產(chǎn)品，它的回收率也達到80%，我們從材料開始設(shè)計，然后從研發(fā)到產(chǎn)品的設(shè)計，都考慮到了環(huán)保的內(nèi)容，也就說在生產(chǎn)過程當中，怎么能夠非常方便簡單地來進行規(guī)?；a(chǎn)。從能耗方面來說，能夠達到節(jié)能。此外，在電源管理方面，就是諾基亞現(xiàn)在的電池，從待機和通話時間來說，應(yīng)該是時間越來越長。還有一點很重要，就是充電的管理。因為充電也是在消耗能源，當電充滿了以后，如果不拔下電源的話，還會繼續(xù)消耗能源。諾基亞是第一個廠家，推出了這樣一個功能，當電充滿以后，它會提示你，讓你把電源拔下來，從這個角度上能夠提醒用戶節(jié)約更多能源。

    記者：這次手機發(fā)布會的產(chǎn)品，都是入門級產(chǎn)品。但是從產(chǎn)品本身來說，有很大的突破，從設(shè)計方面、質(zhì)量方面，特別是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，幾乎接近了一些高端產(chǎn)品。那么既然功能上接近高端產(chǎn)品，那是不是就會影響高端產(chǎn)品的銷售？
   
　　甘建龍（MARKO KESKINEN）：我認為你不必擔心，這樣的情況是不會發(fā)生的。當然，我也是來自入門級產(chǎn)品部門，從某種程度上來說，入門級產(chǎn)品做的非常好的話，會給其它業(yè)務(wù)部門帶來一定壓力。諾基亞做過很多的市場調(diào)研，把用戶分成12類不同的定位，所以我們所瞄準的客戶定位是不一樣的，每一個業(yè)務(wù)部門瞄準的是不同的客戶群，但是他們之間是有一定重合的，這種重合是有意識的一種重合，因為只有這樣才能保證我們更好地去覆蓋所有的客戶。而且，客戶因為細分越來越多，每一個消費者的個性化也會越來越強，其實現(xiàn)在產(chǎn)品不嫌多，每一個開發(fā)出來的產(chǎn)品，其實都在為不同的客戶所接受。從諾基亞角度來說，我們需要做到最好來滿足不同的用戶需求。舉個例子，初次購買諾基亞1680手機的用戶，他認為這個產(chǎn)品的拍照功能很好，他用過拍照功能后，在再次購機的時候，他就會很自然地希望去購買一個像素更高，照相機功能更強的一個手機，這是一個自然的演變，自然升級，自然發(fā)展地去尋求一個更好的產(chǎn)品，每一個消費者自身都在發(fā)展的過程當中，不同階段希望購買的產(chǎn)品都不一樣，所以諾基亞也在不斷地細化我們的產(chǎn)品的分類和組合，來滿足不同消費者的需求。總而言之，你不用擔心入門級產(chǎn)品會影響高端產(chǎn)品的情況發(fā)生。

    我所知道的諾基亞另外兩大系列，一個是N系列，還有一個是E系列。其實這兩個產(chǎn)品是不一樣的，E系列是瞄準企業(yè)型客戶，它是為企業(yè)型提供服務(wù)的，N系列就是我們常談到的多媒體電腦手機，它的功能涵蓋導航，位置服務(wù)，分享等，很多都是基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，你可以看到這樣的一個區(qū)別，就是入門級產(chǎn)品再先進，功能再多，它也只是滿足一些基本的先進功能的要求，不會向高端機那樣。

    記者：我想和MARKO分享兩個中國入門級消費者的習慣和特色，首先中國入門級的消費者，他是樂于嘗鮮的，但是相對來說的話，對于一些復雜的功能卻也很難接受。諾基亞現(xiàn)在推出的產(chǎn)品，你們也提到了互聯(lián)網(wǎng)的功能，諾基亞準備用哪些方式去教育客戶，讓他使用這些功能？

　　第二， 中國入門級的消費者，相對大城市來講，他們的品牌意識并不是特別的強，我們也看到了一些中國的企業(yè)，他用了一些比較粗獷的方式去推廣它的品牌，比如我們一路上也看到了，墻上有如“海爾冰箱世界名牌”，或者聯(lián)想電腦等等一類的品牌，那么諾基亞是用怎么樣的方式去提升入門級市場消費者的品牌意識？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：先回答你第二個問題，關(guān)于品牌，從諾基亞的理解來看，我們在入門級市場的品牌戰(zhàn)略不能僅是傳統(tǒng)的廣告，廣告其實并不是最重要的，最重要的還是你的渠道，以及你的零售覆蓋，讓消費者能夠真正接觸體驗到你產(chǎn)品。從諾基亞手機來說，我們現(xiàn)在更關(guān)注的是如何增加覆蓋，在農(nóng)村和低端市場，讓消費者們可以直接感受和直接體驗，這樣能夠更快地把品牌深入到他們的心目當中。

　　如何教育用戶，怎么去用一些新的功能，并接受它們，這個工作其實是很艱巨的。我們也在做很多工作去提升他們的知識，就是怎么來用這些東西。在這方面，廣告其實沒有很實際的作用，應(yīng)該想到一些更實際的方法。舉個例子，就是在非洲，有一種鄉(xiāng)村電話。鄉(xiāng)村電話的擁有者是當?shù)氐囊粋€小的企業(yè)家，或者一個小商販，是當?shù)乇容^重要的一個人。他先支起一個手機，這個手機是可以讓全村人來共同分享的。其實諾基亞很多入門產(chǎn)品就擁有這些功能，就像是當?shù)氐囊粋€小公用電話一樣，可以按人頭來計算，用了多少時間來收費。所以最開始大家都沒有錢的時候，可能都會去到這個鄉(xiāng)村手機哪兒去用，你可以發(fā)短信，打電話啊等等。通過這樣方式，就可以產(chǎn)生一些初步的認識和了解，怎么用這些手機，怎么用這些功能，怎么來接受這些品牌。然后等你有錢以后，你考慮給自己買手機的時候，這些功能、體驗和品牌就會對消費產(chǎn)生一定影響。

    其實在新興市場，很多服務(wù)，或者一些新的功能，就像是當初跳過有線電話，直接用移動電話一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)的功能，其實就是跳過電腦這一步，直接走向手機的。世界上很多國家，尤其在印度和非洲，相對來說移動電話發(fā)展得比較好，于是，互聯(lián)網(wǎng)跳過了PC，直接走向了手機。另外例子：比方說，“調(diào)頻收音機”，其實這個功能在我們現(xiàn)在很多人看來是娛樂性的，是一個休閑的功能，但是在非洲很多國家，這個功能被當?shù)卣脕頌橐粋€發(fā)布信息的渠道，不再是用于娛樂。在肯尼亞、烏干達這些國家，有一個發(fā)展特別迅猛的業(yè)務(wù)就是“移動銀行”，在一些農(nóng)村或者很貧窮的地方，他們基本上沒有傳統(tǒng)的銀行帳戶，但是現(xiàn)在上百萬的用戶都已經(jīng)開通了一個叫移動銀行帳戶的服務(wù)。大家從這些趨勢中看到很多互聯(lián)網(wǎng)的功能，這就是跳過PC，直接進入了手機移動互聯(lián)的很好的例子。

    記者：我們在新興市場能不能再看到像S60、高端S40這些機型呢？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：其實從技術(shù)層面來說，只有很少部分的消費者，才能夠了解S60，S40是怎么樣的，這些消費者是很領(lǐng)先的技術(shù)型消費者。其實大部分消費者并不能知道這是S60的手機還是S40的手機。但是他們會從使用和功能上來看，這部手機能提供什么功能，而不會管它用了什么操作系統(tǒng)。消費者有越來越多的新的功能需求，比如他們需要終端能夠同時做好幾件事情，要求比如音樂、游戲，視頻、圖片等這樣的功能。諾基亞S60是針對多媒體電腦的，S40能夠在功能上提高，但不能達到多媒體電腦的級別要求。

    記者：剛才說到環(huán)保的問題，昨天晚上看了一個叫《霹靂戰(zhàn)車》的電影，電影跟汽車產(chǎn)品是聯(lián)系在一起的，拉斯維加斯有600多公里，但是它是用太陽能，燒油也可以，但是只有每百公里0.02加侖的油耗。我就想問一下，咱們現(xiàn)在的技術(shù)有沒有嘗試太陽能這樣的問題，還有就是諾基亞近十億的用戶，還有就是低中端、高端的用戶在中國的比例是多少？我想知道這個數(shù)據(jù)。此外，在未來幾年，在中國，特別是西部，將發(fā)展多少？最后我想問一下，現(xiàn)在利用諾基亞上網(wǎng)的業(yè)務(wù)，在中國用怎樣營銷的模式，去幫助他們實現(xiàn)生活中的一些突破。

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：太陽能我們是有所考慮的。有些偏遠的地區(qū)，沒有電源或者是沒有很好的穩(wěn)定的電源，所以充電對他們來說的確會有一些問題。我們就想到一些其它有可能替代方法，太陽能是一種方法，此外，還有我們也在探討，通過運動也可以產(chǎn)生能源，肌肉運動能夠提供能源，這些都是在我們考慮之中，這是關(guān)于你的第一個問題。

    從我們整體銷量的情況來看，當然一部分的來源是入門級市場，因為這個市場很大，潛力也很大。但另外一部分是再次購機市場，今天我們也講了，超過50%的用戶其實已經(jīng)進入了再購機市場的分類，所以我們認為這兩大部分，其實都是比較均衡發(fā)展的。

    記者：我們這次的推出的四款手機，功能都非常強。價格跟去年發(fā)布手機的價格差不多，而且去年發(fā)布的手機功能上要簡單得多。咱們手機的價格趨勢，入門級的都在下降的。那另外一個現(xiàn)象，特別是今年石油漲價，運輸成本增加了，還有原材料的影響，導致我們產(chǎn)品的成本增加了許多。諾基亞怎樣去化解成本的漲價以及利潤下滑的問題？第二個還有什么樣的措施，提升入門級手機的利潤率。

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：就算是我們的功能越來越強，價格沒有上漲，不見得我們利潤就越來越低，我們有非常嚴格的成本控制。從很多程度上來說，其實大家覺得原材料價格上升，其實在電子行業(yè)它是在下降的。因為像半導體行業(yè)，一兩年以后，它們的產(chǎn)品就成倍的下降。所以從程度上來說的話，我們還是能夠保持我們應(yīng)有的利潤率。其實今天看到的，只是我們四款針對再次購機市場的初級用戶的產(chǎn)品。我們還會陸續(xù)推出產(chǎn)品價格更經(jīng)濟的手機，我們還是有這個空間給大家提供更便宜的產(chǎn)品的。

    有時候大家看到手機價格的確是有下降的趨勢，但并不意味著手機的利潤率一定跟隨下降，原因是成本也會下降。尤其在入門級，因為它的市場量很大，而且我們有很嚴格的成本控制。對于一些新的功能、新的內(nèi)容，首先會在高端的E系列和N系列產(chǎn)品線中投入，然后再轉(zhuǎn)到入門級產(chǎn)品線，到了入門級系列的時候，其實它的成本已經(jīng)降下來了。

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