病入膏肓診脈 摩托羅拉絕癥八大病因

　　據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，北京時(shí)間3月26日，摩托羅拉宣布董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)一項(xiàng)計(jì)劃，將公司拆分為兩個(gè)相互獨(dú)立的上市公司，一家公司將專注于手機(jī)業(yè)務(wù)，另一家公司則將專注于寬帶和手機(jī)解決方案業(yè)務(wù)。

關(guān)于摩托羅拉流傳已久的“新聞”終于成為現(xiàn)實(shí)，雖然不是傳說(shuō)中的被某某集團(tuán)收購(gòu)，但誰(shuí)說(shuō)又能保證這樣的分拆不是為了出售而做的鋪墊了？

摩托羅拉分拆成現(xiàn)實(shí)

摩托羅拉，昔日的全球移動(dòng)終端產(chǎn)品老大，也在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)雨歷程二十年，最終居然落到了如此的下場(chǎng)，這位昔人的巨人到底得了什么“不治之癥”？

　　第一病因：產(chǎn)品戰(zhàn)略因V3而走入歧途

說(shuō)到摩托羅拉的“病因”，很多人都會(huì)歸集到“產(chǎn)品策略失誤”這一點(diǎn)上，但是要細(xì)細(xì)說(shuō)明，卻似乎又找不出一個(gè)適當(dāng)?shù)陌咐螞r近幾年來(lái)還有像V3一樣的成功產(chǎn)品。其實(shí)，我個(gè)人認(rèn)為，摩托羅拉就是毀在了V3系列手里。

摩托羅拉V3創(chuàng)造了一個(gè)神話

　　從2003年開(kāi)始，摩托羅拉就在不斷地走下坡路，國(guó)內(nèi)排名第一的“寶座”被諾基亞搶走，產(chǎn)品線發(fā)展目標(biāo)迷茫，到底未來(lái)是走智能、影音、拍照還是商務(wù)路線，摩托羅拉并沒(méi)有一個(gè)清晰的計(jì)劃。

　　回顧當(dāng)時(shí)的情況，新推的E系列“多媒體電腦”手機(jī)并不成功，以前在商務(wù)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的A系列商務(wù)智能手機(jī)又推廣乏力。這樣的局面，直到2004年V3的出現(xiàn)，包括后續(xù)的V3i、V3c、V3xx以及K1、V8等產(chǎn)品。V3就像一根救命稻草解救了困境中的摩托羅拉，上市一年的全球總銷量超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)。這樣的業(yè)績(jī)暫時(shí)掩蓋了所有的問(wèn)題，當(dāng)然也讓摩托羅拉失去了一次自我救贖的最好時(shí)機(jī)。V3真的幫助摩托羅拉成功了嗎？現(xiàn)在看來(lái)它不過(guò)是讓摩托羅拉多茍延殘喘了四年，頂多也就是一次“回光返照”。

摩托羅拉"鋒薄"

　　這四年，中國(guó)手機(jī)行業(yè)朝著智能化、專業(yè)拍照、專業(yè)影音等方向極度細(xì)分，市場(chǎng)不再是一個(gè)混沌的整體，各個(gè)廠商都根據(jù)自身的技術(shù)特點(diǎn)找到自己的定位。就這四年時(shí)間，諾基亞全球市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了40%，是摩托羅拉近四倍；索尼愛(ài)立信在專業(yè)拍照和專業(yè)音樂(lè)手機(jī)方面已經(jīng)步入三甲。而摩托羅拉，四年后一樣的要被分拆。

　　V3讓摩托羅拉嘗到了甜頭，卻讓摩托羅拉失去了抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)機(jī)會(huì)的良機(jī)，今天的結(jié)果早在四年就已經(jīng)注定。我們換個(gè)思路，如果當(dāng)初摩托羅拉沒(méi)有V3，而是背水一戰(zhàn)主攻智能手機(jī)市場(chǎng)，特別是借助A系列產(chǎn)品當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位主攻商務(wù)智能市場(chǎng)。看看現(xiàn)在像酷派、多普達(dá)這些主攻高端商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)的廠商日子多么的滋潤(rùn)，摩托羅拉卻是轉(zhuǎn)了一圈后又回到了原來(lái)出發(fā)的地方，能不后悔嗎？

第二病因：與國(guó)產(chǎn)手機(jī)比拼低端市場(chǎng)

摩托羅拉低端C系列手機(jī)

　　從2002年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商群開(kāi)始集體發(fā)力，它們利用較低的生產(chǎn)成本和創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道拓展方式，市

場(chǎng)份額急劇膨脹，最高時(shí)的2004年時(shí)曾達(dá)到50%的市場(chǎng)份額。作為海外軍團(tuán)中的一員，摩托羅拉一邊受到諾基亞、三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前堵后追，一邊又受到國(guó)產(chǎn)手機(jī)軍團(tuán)的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，形勢(shì)嚴(yán)峻。

摩托羅拉C115手機(jī)

　　這時(shí)，摩托羅拉出了一個(gè)昏招，就是去與國(guó)產(chǎn)手機(jī)拼低端市場(chǎng)。它的C系列產(chǎn)品，采用極其低廉的部件，只有簡(jiǎn)單的通信短信功能，主要面向入門級(jí)的用戶。但是，C系列產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能和不佳的質(zhì)量，大大地拖累了摩托羅拉十幾年來(lái)所建立的良好品牌形象，同時(shí)因?yàn)榍澜ㄔO(shè)的落后，C系列在銷量上也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，摩托羅拉可謂是賠了夫人又折兵。

　　第三病因：價(jià)格策略讓高端用戶心寒

　　關(guān)于摩托羅拉價(jià)格策略的敗筆，最具代表性的就是V3。從剛上市場(chǎng)時(shí)的6000多元，一路下滑，到停產(chǎn)前只要1200多元，縮水近八成。我們分析一下V3的

歷史，它初上市時(shí)的6000多元售價(jià)，主要是攤銷前期高額的研發(fā)費(fèi)用和榨取高額的利潤(rùn)，同時(shí)也為了襯托其定位高端時(shí)尚市場(chǎng)的定位，這樣的定價(jià)應(yīng)該是合理的。

摩托羅拉V3

　　從市場(chǎng)的表現(xiàn)上看，也是達(dá)到了預(yù)期的目的。但是，對(duì)于一款暢銷的經(jīng)典機(jī)型，是繼續(xù)降價(jià)以吸引其它細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群，擴(kuò)大銷售量了，還是在一定的時(shí)候就忍痛停產(chǎn)，以維護(hù)產(chǎn)品的舊有定位和形象？諾基亞選擇的是后者，所以你看到諾基亞高端機(jī)型到了一定的時(shí)候就會(huì)主動(dòng)停產(chǎn)，像當(dāng)年的7650、6610等等，近期的例如N70、N72、N93，或者會(huì)有其它的產(chǎn)品頂上，這就是諾基亞豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。但是，摩托羅拉不行，它貧乏的產(chǎn)品線如果沒(méi)有這幾款經(jīng)典的產(chǎn)品做支撐，會(huì)潰敗得更快。

　　于是，我們就看到了V3的不斷降價(jià)，從6000多元的高端時(shí)尚機(jī)型跌入4000多元白領(lǐng)消費(fèi)群，到2000多元的普遍時(shí)尚消費(fèi)群，再到1000多元的普遍大眾消費(fèi)群……短短不到兩年，縮水就近八成。這樣的價(jià)格策略，雖然滿足了普通大眾消費(fèi)群的“虛榮心”，但讓初期花了6000元的高端用戶感到上當(dāng)受騙，同時(shí)也對(duì)V3的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，后果就是對(duì)“摩托羅拉”品牌徹底失去信任。我們?cè)趪@服摩托羅拉V3的用戶群涵蓋這么廣泛的同時(shí)，不禁為摩托羅拉品牌丟失高端市場(chǎng)而惋惜。同樣的案例，我們?cè)谀ν辛_拉上并不鮮見(jiàn)，除了V3，還有A1200、V8、E2等等都是這樣的境遇。

創(chuàng)造國(guó)內(nèi)單款銷售300萬(wàn)臺(tái)佳績(jī)的A1200

　　作為一個(gè)跨國(guó)性的大集團(tuán)，在價(jià)格策略上如此小家子氣，沒(méi)有“斷腕”的魄力和果毅的作風(fēng)，只會(huì)讓曾經(jīng)信任的用戶棄你而去。也許，摩托羅拉真的是江郎才盡了，才會(huì)屢屢讓“黃忠”獨(dú)撐大旗。

　　第四病因：公關(guān)推廣極其幼稚　　

在北京地區(qū)爆炸的摩托羅拉手機(jī)

　　摩托羅拉在中國(guó)的公關(guān)公司非常有名氣，這個(gè)公關(guān)公司背景雄厚，像中國(guó)移動(dòng)、安兒樂(lè)等等大集團(tuán)都是其服務(wù)

的對(duì)像，不過(guò)對(duì)其處理公關(guān)事件的水平，我實(shí)在是不好恭維。舉個(gè)例子，去年在甘肅發(fā)生的摩托羅拉手機(jī)電池爆炸致死用戶的事件，事件的真相是因?yàn)橛脩舻碾姵貋?lái)源存在不規(guī)范，可能是假冒偽劣產(chǎn)品，所以造成了事件的發(fā)生，摩托羅拉的責(zé)任是很輕微的。但是，事件發(fā)生后，摩托羅拉及其公關(guān)公司在處理問(wèn)題方面極其落后，沒(méi)有第一時(shí)間統(tǒng)一新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道來(lái)源，使得事件朝不可控方向發(fā)展，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)，將這種負(fù)面的影響呈幾何級(jí)的遞增，以至最后不可收拾。

　　如果說(shuō)手機(jī)爆炸只是個(gè)別事例，那么“手機(jī)輻射排名榜”事件又折射出摩托羅拉在公關(guān)方面的稚嫩。事件的起因是國(guó)內(nèi)某媒體翻譯了美國(guó)網(wǎng)站上關(guān)于輻射量最大的十款手機(jī)排名，摩托羅拉有九款手機(jī)名列其中，位置還居于前幾位。但是，我們仔細(xì)閱讀，發(fā)現(xiàn)這九款產(chǎn)品要么早在幾年前就在中國(guó)市場(chǎng)停產(chǎn)銷售了，要么就是根本沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)上露面，說(shuō)得直白一點(diǎn)，跟摩托羅拉中國(guó)一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有。但是，隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)媒體的不斷轉(zhuǎn)載，這則消息到最后給消費(fèi)者的傳達(dá)的信息就成了摩托羅拉手機(jī)的輻射，很大很危險(xiǎn)。

所謂的摩托羅拉高輻射名單

　　雖然摩托羅拉花了大力氣大價(jià)錢找來(lái)周杰倫，貝克漢姆為其產(chǎn)品代言，試圖改變?cè)谙M(fèi)者心目的印像，提高品牌的地位。但是，文化上的差異，讓他們很難真正了解中國(guó)的用戶在想什么，真正的需要是什么。這也是為什么摩托羅拉花了不少錢來(lái)做推廣，品牌形象卻越來(lái)越差的根本原因。

周杰倫代言摩托羅拉

　　一位用戶在社區(qū)里說(shuō)的一段話能真實(shí)地體現(xiàn)摩托羅拉品牌形象在消費(fèi)者心中目前的地位，他說(shuō)：一聽(tīng)到摩托羅拉自然而然就讓我想到了手機(jī)爆炸，想起了高輻射，這樣的產(chǎn)品誰(shuí)敢用了？失敗，不僅僅是摩托羅拉的失敗， 更是公關(guān)公司的失敗。

　　第五病因：新產(chǎn)品毫無(wú)亮點(diǎn)　

V8還是換湯不換藥

　　縱觀摩托羅拉近半年來(lái)的上市新品，去年底上市的V8，就像一個(gè)換了殼的V3；Q8，用的還是非觸摸屏設(shè)計(jì)，

性能不強(qiáng)；而最近將上市的U9，活脫脫就是一個(gè)塊鵝卵石，談不上美感也夠不上實(shí)用。試問(wèn)，摩托羅拉像N95一樣的多媒體手機(jī)在哪里？像索尼愛(ài)立信K858c一樣的專業(yè)拍照手機(jī)在哪里？像索尼愛(ài)立信W908c一樣的專業(yè)音樂(lè)手機(jī)在哪里？像iPhone一樣的多點(diǎn)觸控屏手機(jī)哪里？像多普達(dá)P860一樣的導(dǎo)航手機(jī)在哪里？像夏新N800一樣的VGA屏幕手機(jī)在哪里？像諾基亞N81一樣的游戲手機(jī)在哪里？

　　也許在摩托羅拉設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的圖紙里有這樣的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)絕不是靠圖紙來(lái)說(shuō)話的。橫向比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諾基亞最近新推出了N96、N78，索尼愛(ài)立信也有X1這款旗艦產(chǎn)品……這幾款新品要么是擁有出眾的性能，要么是外觀設(shè)計(jì)勝人一籌，而摩托羅拉有什么？由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的摩托羅拉實(shí)是在“病得不輕”。

　　第六病因：對(duì)智能手機(jī)發(fā)展把握失準(zhǔn)　　

　　在智能手機(jī)方面，摩托羅拉前有MPx系列的Windows Mobile智能手機(jī)操作系統(tǒng)，后有像A10

00的UIQ智能手機(jī)操作系統(tǒng)，自己還主推基于Linux內(nèi)核的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，可以說(shuō)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摩托羅拉占盡先機(jī)，優(yōu)勢(shì)明顯，可供選擇的“道路”寬廣。

　　可是，幾年下來(lái)，摩托羅拉非但沒(méi)有在智能手機(jī)上面嘗到甜頭，反而被諾基亞把差距越拉越大。難道是市場(chǎng)變了？非也，諾基亞S60平臺(tái)智能手機(jī)占其整個(gè)銷售額的四成以上，是主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；多普達(dá)、夏新等一批采用Windows Mobile智能手機(jī)操作系統(tǒng)的廠商最近也發(fā)展迅猛，這些活生生的證據(jù)都足以說(shuō)明智能手機(jī)在這幾年的發(fā)展迅速。摩托羅拉同樣也在主推智能手機(jī)，為什么卻輸?shù)靡凰?，其根本的原因還是在于它對(duì)智能手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的把握失去了準(zhǔn)心。

Linux的菜單

　　智能手機(jī)強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)軟件進(jìn)行第三方功能的擴(kuò)展，這要求操作系統(tǒng)要有良好的兼容性，要有統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范，這樣才能保證不同的軟件廠商出品的軟件在任何一個(gè)符合技術(shù)規(guī)范的平臺(tái)上都能運(yùn)行自如，像諾基亞基于Symbian內(nèi)核的S60平臺(tái)。

　　而摩托羅拉的Linux操作系統(tǒng)，號(hào)稱是智能手機(jī)，卻經(jīng)常無(wú)法自由加裝第三方的擴(kuò)展軟件，能擴(kuò)展的軟件少之又少，資源匱乏，兼容性又差，敗給諾基亞S60平臺(tái)也在意料之中。

　　摩托羅拉當(dāng)初強(qiáng)推Linux內(nèi)核的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，以為憑自己的實(shí)力完全可以推廣開(kāi)來(lái)，省下Symbian內(nèi)核的高額授權(quán)費(fèi)，還能與諾基亞分庭對(duì)抗。但Linux操作系統(tǒng)糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)讓摩托羅拉徹底明白，它已經(jīng)不是當(dāng)年的摩托羅拉了，一手遮天只是癡人說(shuō)夢(mèng)，還斷送了智能手機(jī)發(fā)展的最佳切入時(shí)期。

多普達(dá)的新導(dǎo)航GPS手機(jī)

　　摩托羅拉去年底與索尼愛(ài)立信簽訂了UIQ平臺(tái)的合作協(xié)定，這也許是摩托羅拉迷途知返的一個(gè)舉措吧，它也清楚，再抱著Linux智能手機(jī)操作系統(tǒng)絕對(duì)是死路一條。

　　第七病因：CDMA網(wǎng)絡(luò)陣地丟失　　

　　中國(guó)的CDMA網(wǎng)絡(luò)從2002年正式被中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，算來(lái)也有六個(gè)年頭了。摩托羅拉作V8060是中國(guó)市場(chǎng)上最早的CDMA手機(jī)之一，包括后來(lái)的世

界風(fēng)雙卡雙待業(yè)務(wù)，摩托羅拉也是第一批供應(yīng)商。可以說(shuō)，從技術(shù)的層面上，摩托羅拉在中國(guó)CDMA產(chǎn)品領(lǐng)域中占有很高的地位。事實(shí)也是如此，在2002年中國(guó)聯(lián)通新增了700萬(wàn)CDMA網(wǎng)絡(luò)用戶，而摩托羅拉就占近三成。

摩托羅拉在中國(guó)上市的第一款CDMA手機(jī)

　　轉(zhuǎn)眼過(guò)去五年，根據(jù)中國(guó)聯(lián)通最新公布的數(shù)據(jù)，在2007年它銷售了1008萬(wàn)部CDMA手機(jī)，比上年增長(zhǎng)38%，當(dāng)前在網(wǎng)用戶數(shù)量為4192.7萬(wàn)戶。在各CMDA手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額中，三星以25.6%的市場(chǎng)份額位居第一，華為則以24.4%的份額占據(jù)第二位，它得益于中國(guó)聯(lián)通在CDMA終端定制力度和市場(chǎng)推廣力度的增大。而摩托羅拉在CDMA市場(chǎng)的表現(xiàn)下降較大，僅以7.7%的市場(chǎng)份額位居第五位，CDMA手機(jī)銷量環(huán)比下降34.5%。

摩托羅拉CMDA手機(jī)K2

　　從最早的市場(chǎng)領(lǐng)先者到如今的老五，摩托羅拉敗潰的痕跡與其在GSM的歷史是何其的相似。在諾基亞把持GSM市場(chǎng)如日中天的時(shí)候，卻放棄一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不算太激烈的新興市場(chǎng)，摩托羅拉真的“生病”了，病得讓人都無(wú)法看懂它的策略到底是什么。

　　第八病因：不思進(jìn)取 熱點(diǎn)技術(shù)落后

　　手機(jī)的各項(xiàng)功能時(shí)時(shí)都在進(jìn)步，手機(jī)的技術(shù)在不斷地發(fā)展。2001年手機(jī)的熱點(diǎn)是和弦鈴聲，2002年是彩色屏幕，2003年則是多媒體音樂(lè)……

而在近些年來(lái)，手機(jī)的熱點(diǎn)已經(jīng)不再單一化，而是呈“百家爭(zhēng)鳴”的態(tài)勢(shì)，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩月。

　　而反感摩托羅拉的產(chǎn)品，找不出任何像樣的賣點(diǎn)來(lái)。V8黃金版，學(xué)著TCL當(dāng)年的媚俗，還不如直接鑲嵌鉆石來(lái)得直接；U9號(hào)稱追求時(shí)尚，圓鼓鼓的，活脫脫的一個(gè)電子表；就算是采用Windows Mobile的Q8，頂多就是一個(gè)常見(jiàn)的QWERTY鍵盤，系統(tǒng)還是非觸控屏的。

摩托羅拉U9

　　像時(shí)下流行的500萬(wàn)像素拍照功能、GPS導(dǎo)航功能、VGA顯示性能、3D硬件加速功能、在線游戲等等熱點(diǎn)，在摩托羅拉近期的產(chǎn)品上一個(gè)沒(méi)見(jiàn)。

　　摩托羅拉看樣子還沉浸在V3的光環(huán)中，幻想著V8能帶來(lái)第二次的輝煌，殊不知“回光返照”只能一次奏效，第二次就無(wú)可奈何了，這就是市場(chǎng)的定律，誰(shuí)也甭想改變它。

　　沒(méi)有新技術(shù)做支持，沒(méi)有拿得出手的新產(chǎn)品做保障，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，摩托羅拉想咸魚翻身可謂是難上加難。生病的人，看來(lái)得加重劑量下猛藥，否則難見(jiàn)其效，“分拆”，不失為一劑良方。

　　寫在后面

　　摩托羅拉幾年前就病了，拖得現(xiàn)在實(shí)在是“病”得不輕。“分拆”，早在數(shù)年前就注定了會(huì)有這樣的結(jié)果，今天的舉動(dòng)不過(guò)是在償還幾年前就種下的“惡因”，有因皆有果，摩托羅拉也難以免俗。

　　回望摩托羅拉中國(guó)二十年，感慨萬(wàn)千。壯哉MOTO，它是中國(guó)移動(dòng)電話行業(yè)20年發(fā)展壯大的見(jiàn)證者；悲乎MOTO，它是中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的又一個(gè)犧牲者。摩托羅拉的遭遇讓我想起了一則流傳中國(guó)千余年的俗語(yǔ)，“逆水行舟，不進(jìn)則退”，這個(gè)道理今天又印證在“摩托羅拉”這個(gè)外來(lái)的和尚身上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷。

　　摩托羅拉，去看“病”吧！