智能手機(jī)營銷變革在即，精準(zhǔn)獲客成為制勝關(guān)鍵！

　　引導(dǎo)語：消費(fèi)者換機(jī)頻率下降、市場飽和、營銷周期縮短，智能手機(jī)如何向大數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型。

　　近日，企鵝智酷發(fā)布了《2017中國手機(jī)消費(fèi)報告》，指出中國智能手機(jī)普及率逐漸逼近第一層天花板，消費(fèi)者的換機(jī)頻率明顯下降，為近期備受關(guān)注的智能手機(jī)市場吹起了警示的號角。

　　事實(shí)上，除了智能手機(jī)市場嚴(yán)重飽和、消費(fèi)者不再愿意頻繁更換手機(jī)，智能手機(jī)營銷周期越來越像快消品。現(xiàn)在一款新機(jī)型的推廣周期大概為2-3個月，第二個機(jī)型便緊跟隨后了，品牌的機(jī)型迭代快速。

　　這些市場的趨勢無一不為智能手機(jī)的營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和壓力。智能手機(jī)廠商的營銷目標(biāo)從簡單的拓展市場，演變成為主動出擊，去爭奪存量市場中有換機(jī)傾向的消費(fèi)者。換句話說，去搶奪其他手機(jī)品牌的存量用戶。

　　在過去的消費(fèi)環(huán)境下，手機(jī)廠商做營銷通常是通過層層相加進(jìn)而觸達(dá)最終的主流大眾化用戶，而且采取的是一種千人一面的宣灌或傳播。如今，這種方式難以應(yīng)對講求個性化體驗的數(shù)字時代，顯得效率越來越低，獲客越來越難，費(fèi)效比極為低下。

　　當(dāng)下，流量的垂直細(xì)分對手機(jī)廠商的品牌營銷造成不小的挑戰(zhàn)——他們需要知道用戶在哪里?如何尋找并觸及用戶?又該用怎樣的方式吸引并影響用戶?這時候，廠商要有移動互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)主導(dǎo)性營銷思維，從單個用戶的角度來進(jìn)行個體化溝通。

　　因此，手機(jī)廠商開始轉(zhuǎn)向基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。很多廠商都意識到用戶數(shù)據(jù)的重要性，當(dāng)中還有不少建立了自己的客戶關(guān)系管理(CRM)平臺。但要真正滿足營銷需求的話，廠商內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)需要借助外部數(shù)據(jù)平臺，方可激活數(shù)據(jù)更大的營銷價值。

　　以騰訊推出的智能手機(jī)行業(yè)DMP營銷解決方案為例，通過多方數(shù)據(jù)來源進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，追溯消費(fèi)者的歷史手機(jī)選擇，為廠商精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的換機(jī)傾向，以“換機(jī)營銷三部曲”，助力廠商在存量爭奪戰(zhàn)中出奇制勝。

　　換機(jī)營銷三部曲

　　第一：繪制目標(biāo)用戶畫像

　　智能手機(jī)廠商需要從其他品牌中搶奪用戶，第一步是鎖定搶奪對象。也就是說，需要了解什么品牌擁有本品牌目標(biāo)受眾，以及這些目標(biāo)受眾對于本品牌的傾向性。比如說，用戶選擇本品牌之前使用過什么品牌和機(jī)型，流失的用戶之后選擇了什么品牌和機(jī)型。針對這些特定品牌和機(jī)型的用戶進(jìn)行投放，不僅拓展了營銷對象的范圍，更是在用戶爭奪戰(zhàn)中的成敗關(guān)鍵之一。

　　但是，手機(jī)廠商的困難在于品牌內(nèi)部單方面的數(shù)據(jù)量不夠大。因為單靠品牌的CRM無法完全追溯用戶更換手機(jī)前后所選擇的機(jī)型，所以也無法有效搶奪其他品牌的用戶。因此，在投放廣告時有時候會出現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察不精準(zhǔn)，從而導(dǎo)致營銷效果低下。

　　要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，廠商可借助外部數(shù)據(jù)平臺的能力，通過更廣泛的人群覆蓋以及終端數(shù)據(jù)，來追溯用戶在更換手機(jī)時在不同手機(jī)品牌之間的流向。以騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營銷解決方案為例，依托龐大的真人賬號體系和活躍終端的數(shù)據(jù)，與品牌用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配后，為廠商圈定目標(biāo)用戶的集中競品，使得營銷更加有的放矢。

　　騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營銷解決方案將品牌的營銷對象從品牌忠誠人群和品牌歷史資產(chǎn)，拓展至流入機(jī)型人群、流出機(jī)型人群。

　　此外，借助騰訊生態(tài)對用戶線上全場景的覆蓋，如資訊、娛樂、體育、社交、游戲等，能描繪出立體的人群畫像，使廠商的營銷對消費(fèi)者來說更合口味，營銷策略同時兼顧到精準(zhǔn)營銷以及“千人千面”的訴求。以vivo為例，投放時便根據(jù)多維度的人群畫像，吸引競品機(jī)型中有可能會更換至vivo手機(jī)的用戶。

　　vivo某機(jī)型的目標(biāo)受眾的人群畫像

　　第二：鎖定最佳投放時機(jī)

　　智能手機(jī)用戶在更換手機(jī)上不如以前頻繁，這無疑為廠商大大增加了營銷的壓力。換句話說，找準(zhǔn)短暫的換機(jī)決策期是另一贏得用戶的制勝關(guān)鍵。

　　那么，要如何得知用戶現(xiàn)在是否處于換機(jī)決策期呢?其實(shí)，不同價格區(qū)間的手機(jī)用戶有著不同的更換頻率。比如說，價格介乎在2800元至4500元的手機(jī)用戶，平均每6至12個月會更換手機(jī)。也就是說，在用戶使用手機(jī)6至12個月的時候，成功吸引這個區(qū)間的用戶換機(jī)的幾率更高。

　　針對這個營銷需求，騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營銷解決方案擁有專屬的垂直機(jī)型數(shù)據(jù)，能夠識別用戶的終端設(shè)備，包括用戶現(xiàn)時擁有手機(jī)的時長以及價格區(qū)間。

　　同時，也聯(lián)動京東的電商資源，可根據(jù)消費(fèi)者在電商平臺上的行為實(shí)時識別換機(jī)需求，確保廣告在決策期中觸達(dá)消費(fèi)者。

　　第三：量身打造，準(zhǔn)確推送

　　前期的人群數(shù)據(jù)洞察，為廠商的營銷提供了許多升級營銷策略的空間，使得廣告不僅僅是呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且以他們喜愛的形式出現(xiàn)，包括廣告素材、平臺資源、內(nèi)容植入等。

　　同樣以vivo為例，騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營銷解決方案一方面根據(jù)目標(biāo)受眾喜歡拍照、關(guān)注明星的特性，在廣告素材上突出了機(jī)型的拍攝功能，并通過代言人吸引粉絲，增加粉絲對品牌的好感。

　　另一方面，根據(jù)目標(biāo)受眾偏好的線上平臺，聯(lián)合騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊視頻三端進(jìn)行投放，最大范圍地覆蓋了目標(biāo)受眾。最終vivo取得極佳的廣告效果，點(diǎn)擊率高于普通投放平均點(diǎn)擊率45%。

　　另外，針對vivo希望爭奪“二次元”人群的需求，騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營銷解決方案結(jié)合了對vivo機(jī)型庫的數(shù)據(jù)追蹤、“二次元”人群對內(nèi)容的需求，為vivo鎖定了騰訊視頻的獨(dú)家綜藝節(jié)目《我愛二次元》，實(shí)現(xiàn)了高效的內(nèi)容營銷。

　　左邊為投放前數(shù)據(jù)，右邊為投放后

　　最后，借助開放的生態(tài)以及跨界的數(shù)據(jù)能力，如“京騰智慧”，騰訊全程覆蓋營銷的各個環(huán)節(jié)，從廣告曝光到銷售轉(zhuǎn)化。一來為廣告投放提供持續(xù)的優(yōu)化建議，二來可為品牌建設(shè)機(jī)型用戶樣本庫，助力品牌拓展其數(shù)據(jù)營銷生態(tài)鏈的布局。

　　由此可見，場景覆蓋、用戶覆蓋、大數(shù)據(jù)等能力使得騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營銷解決方案可有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的智能營銷。廠商可以獲得不同維度下的目標(biāo)人群圈層，大大降低費(fèi)效比，使得廣告投放真正做到快、準(zhǔn)、狠，形成基于用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷能力，在營銷的過程中交出漂亮的答卷。

　　寫在最后

　　商業(yè)環(huán)境日新月異，而智能手機(jī)行業(yè)更是處于變化的最前沿。智能手機(jī)行業(yè)將會迎來新一輪的洗牌，由運(yùn)營主導(dǎo)轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動，如何把握準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展和用戶的脈搏，利用數(shù)據(jù)與營銷的雙重結(jié)合最終拉動銷售增長成為廠商營銷的關(guān)鍵所在。