美國市場青睞中興手機(jī) 華為也想拿“綠卡”

　　美國一直是全球手機(jī)品牌的激烈爭奪地，在這里高精尖是檢驗(yàn)手機(jī)的硬指標(biāo)。對于一個手機(jī)制造商而言，拿下美國市場這個制高點(diǎn)往往被看做是企業(yè)國際化成功的標(biāo)志。

　　根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布2017Q2數(shù)據(jù)，美國市場手機(jī)出貨量前五廠商分別是：蘋果、三星、LG、中興、TCL。全球出貨量居前列的華為，也曾大張旗鼓地謀求“綠卡”，卻始終沒能獲得美國市場和消費(fèi)者的青睞。

　　最近，華為與美國運(yùn)營商AT&T簽訂合約，再次向外發(fā)出大舉挺進(jìn)美國市場的信號。據(jù)了解，華為計(jì)劃在美發(fā)行的手機(jī)是Mate 10。但是按照老外過去對華為的印象，他們對這個不知道怎么發(fā)音的單詞(HUAWEI)完全沒有什么興趣。

　　相反，同屬行業(yè)領(lǐng)先地位的中興手機(jī)，卻在美國市場做得風(fēng)生水起，穩(wěn)居美國智能手機(jī)市場的第四的交椅。旗艦產(chǎn)品中興Axon天機(jī)7也有了較高知名度，被知名科技媒體TechRadar列為美國2017年十大最佳手機(jī)，被Android Authority列為2017年6月美國公開市場“最佳安卓手機(jī)”。

　　專利儲備不相伯仲

　　出貨量居前列的中國品牌，很大原因是得益于他們在本土市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)。但在美國市場，能多年立足并直逼蘋果、三星的唯有中興手機(jī)。首先，專利儲備是攻克歐美高端市場的必要條件。在這一點(diǎn)上，中興、華為不相伯仲。

　　根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)發(fā)布的2016年全球國際專利申請量，中興和華為分別以4123項(xiàng)和3692項(xiàng)包攬了第一第二名。特別是中興一直致力于將收入的10%以上投入到研發(fā)中，目前已擁有超過6.8萬件全球?qū)＠暾垺＿@是中興品牌核心競爭力的重要組成部分，為中興品牌軟實(shí)力增持，也為中國品牌國際化樹立了標(biāo)桿。

　　但是在實(shí)際糾紛處理上，中興的表現(xiàn)要比華為亮眼許多。面對中國企業(yè)視為最難突破的貿(mào)易壁壘美國337調(diào)查，中興曾憑借專利儲備獲得4次取勝1次和解，1次原告撤訴結(jié)案，成為唯一獲得337調(diào)查四連勝的中國企業(yè)。而華為至今仍有多項(xiàng)專利糾紛問題無法與T-Mobile運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議，這也導(dǎo)致只有AT&T唯一一家運(yùn)營商愿意銷售華為Mate10，更不用說網(wǎng)絡(luò)都不兼容麒麟基帶的Verizon和Sprint。

　　中興本土化經(jīng)營的從0到1

　　盡管知識產(chǎn)權(quán)儲備足以應(yīng)對來自超級大國的專利進(jìn)攻，但叩開美國市場之門依然難于登天。對于中國手機(jī)品牌而言，美國一直是市場高地，技術(shù)門檻高、以運(yùn)營商為主導(dǎo)、政策環(huán)境苛刻，非常難以突破。

　　根據(jù)公開資料顯示，中興給予了北美經(jīng)營部充分的信任和自主決策權(quán)，并實(shí)現(xiàn)了本土化經(jīng)營從0到1的突破。目前，在美國擁有超過350名員工，其中美國本地雇員占比大約80%。并且中興在美國市場有6個銷售部門，11個銷售辦事處，6個研發(fā)中心，1個物流中心，以及1個呼叫中心。

　　大量本地雇員，推動了中興領(lǐng)悟了要用美國人聽得懂的方式與其溝通，并與之拉近距離。除主流運(yùn)營商之外，主要渠道商沃爾瑪、百思買等，線上渠道商亞馬遜、新蛋網(wǎng)、易趣網(wǎng)等，甚至新創(chuàng)公司，中興都樂于保持積極、密切的合作。

　　面向消費(fèi)者，除營銷中建立溝通外，中興還提出讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品從定義、到研發(fā)、到上市等的全過程。這讓習(xí)慣了被蘋果等廠商粗暴對待的用戶如沐春風(fēng)，消費(fèi)者也更加關(guān)注這家來自中國的企業(yè)及產(chǎn)品。

　　在中興之前，美國市場并無任何成功案例可循，華為有機(jī)會快速復(fù)制中興的成功，但是如何在美國市場從優(yōu)秀到卓越，則是兩家中國企業(yè)同臺競技，且懸而未決的命題。

　　消除外來品牌距離感

　　外來品牌的水土不服是老生常談的話題。通過體育贊助、“移動旗艦店”以及諸多貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的活動，中興手機(jī)在吸引關(guān)注度，消除外來品牌距離感，提升品牌知名度方面均取得了不俗的成績。

　　其中，NBA營銷是中興手機(jī)在北美引以為傲的教科書案例。中興手機(jī)從2013年起贊助金州勇士隊(duì)、克里夫蘭騎士隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、芝加哥公牛隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)五支NBA球隊(duì)，在美國的品牌知名度從不到1%提高到了2016年底的42%。

　　結(jié)合本地化的人文關(guān)懷，中興手機(jī)還與NBA球隊(duì)舉辦慈善活動回歸社區(qū)，積極融入美國文化，提升一個品牌的責(zé)任感與親和感。只有消除與消費(fèi)者的距離感，才有機(jī)會消除和蘋果、三星的距離。

　　華為進(jìn)入美國市場的愿望很美好——沖擊蘋果、三星的市場地位。從中興手機(jī)進(jìn)入美國以后，市場份額從個位數(shù)突破到兩位數(shù)來看，這樣的愿望并不遙遠(yuǎn)。2017年第二季度，中興手機(jī)在美國市場占有率為12%，而華為的市場份額尚不足1%。

　　在美國市場，華為是個插班生，但絕對不是一個差班生。以華為這兩年勢如破竹的態(tài)勢，目前在美國市場正在沖擊Top3的中興手機(jī)應(yīng)該會感到許些壓力。可以欣慰的是，中國手機(jī)憑借自身技術(shù)優(yōu)勢以及創(chuàng)意理念，正在美國獲得更多的媒體和市場的認(rèn)可。

　　同時，中國領(lǐng)先的通信企業(yè)得以在美國市場同臺競技，也讓上世紀(jì)歐美廠商瓜分中國市場的怨氣，在國內(nèi)受眾心中一掃而光。