買(mǎi)哈弗還是買(mǎi)WEY？WEY市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告

　　[汽車(chē)之家 新聞] 長(zhǎng)城汽車(chē)推出WEY后，哈弗的部分潛在購(gòu)車(chē)用戶或許會(huì)有點(diǎn)小糾結(jié)，買(mǎi)哈弗還是買(mǎi)WEY。從我們近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，不少用戶的實(shí)際購(gòu)車(chē)支出往往高出預(yù)算1-3萬(wàn)元，WEY的價(jià)位恰恰高于哈弗1-3萬(wàn)元，配置等還略勝一籌。繼VV7后，2017年底WEY還將推出VV5，2018年這兩款車(chē)型除了會(huì)吸引部分哈弗用戶，對(duì)傳祺GS8、吉利博越、傳祺GS4、榮威RX5、長(zhǎng)安CS75等當(dāng)下熱銷(xiāo)的中型SUV、緊湊型SUV也會(huì)構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)。再加2017年底上市的緊湊型SUV領(lǐng)克01等，中國(guó)品牌近幾年剛剛成型的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)有新的調(diào)整，或由大魚(yú)吃小魚(yú)升級(jí)為大魚(yú)吃大魚(yú)。一輪輪不斷升級(jí)的優(yōu)勝劣汰，非常有利于中國(guó)品牌的做大做強(qiáng)，個(gè)人建議起亞、標(biāo)致、雪鐵龍、雪佛蘭等二三線合資品牌，要做好應(yīng)對(duì)WEY、領(lǐng)克等中國(guó)品牌新一批生力軍沖擊的充分準(zhǔn)備。

　　WEY是長(zhǎng)城汽車(chē)沖擊中國(guó)品牌高端細(xì)分車(chē)市的一次勇敢嘗試，它的高配置、實(shí)惠定價(jià)等新玩法，是對(duì)通過(guò)“差異化”配置拉高售價(jià)謀取暴利的傳統(tǒng)玩法的正面挑戰(zhàn)，或?qū)?duì)中國(guó)車(chē)市、相關(guān)車(chē)企等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。WEY或許很快會(huì)成為中國(guó)車(chē)市的新攪局者，成為長(zhǎng)城汽車(chē)的新主打品牌與利潤(rùn)奶牛。

■ 戰(zhàn)略篇

　　● 哈弗誕生于SUV大熱銷(xiāo)時(shí)代，WEY誕生于配置大升級(jí)時(shí)代

　　長(zhǎng)城汽車(chē)的多數(shù)戰(zhàn)略調(diào)整，都是基于那個(gè)時(shí)代的特殊背景：2013年3月29日哈弗正式獨(dú)立，當(dāng)年正是中國(guó)SUV車(chē)市發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，SUV占乘用車(chē)的銷(xiāo)量比例突破20%，打破轎車(chē)一股獨(dú)大的格局。之前的占比增幅維持在2-4%，之后提升至4-8%。截止2016年底，SUV銷(xiāo)量占比將近40%，躍升為可與轎車(chē)比肩的主流車(chē)市。2016年11月16日WEY正式對(duì)外發(fā)布，2017年4月19日WEY第一款車(chē)型VV7上市。2016-2018年是中國(guó)品牌配置大升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整體標(biāo)配率或突破30%，有可能達(dá)到與海外普通品牌比肩的水平。后者2014-2016年標(biāo)配率的連續(xù)下滑，成為導(dǎo)致標(biāo)致、起亞、雪佛蘭等部分海外品牌銷(xiāo)量大幅下滑的重要原因之一。

　　● WEY將攜手哈弗對(duì)長(zhǎng)城聚焦SUV戰(zhàn)略進(jìn)行改造升級(jí)

　　聚焦SUV戰(zhàn)略有利于長(zhǎng)城汽車(chē)集中資源發(fā)揮在SUV車(chē)市的比較優(yōu)勢(shì)，但縮小了車(chē)型投放空間，更容易產(chǎn)生內(nèi)耗。截至2017年7月初長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV車(chē)市已形成1-9車(chē)系（除個(gè)別）、coupe版、L版、藍(lán)標(biāo)+紅標(biāo)、新款+老款等非常龐雜的車(chē)型體系，接下來(lái)還有M系等，未來(lái)會(huì)更復(fù)雜。

　　投放的SUV車(chē)型越來(lái)越多，一個(gè)哈弗品牌越來(lái)越難以裝下長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)SUV所有的愛(ài)。長(zhǎng)城的未來(lái)需要WEY來(lái)分擔(dān)解憂，對(duì)其聚焦SUV戰(zhàn)略進(jìn)行改造升級(jí)，將長(zhǎng)城的SUV戰(zhàn)線向15萬(wàn)元以上價(jià)區(qū)延伸，將長(zhǎng)城的高品質(zhì)、高配置等“炸彈”投向合資陣地。

　　目前WEY的第一款車(chē)型VV7已開(kāi)始“承接”哈弗H7的部分用戶與市場(chǎng)：2017年二季度哈弗H7成VV7最核心競(jìng)品，且對(duì)比指數(shù)逐月增加，另外，VV7即將超越傳祺GS8成為哈弗H7的最核心競(jìng)品；6月WEY VV7銷(xiāo)量達(dá)3166輛，已超越哈弗H7，2017年二季度哈弗H7銷(xiāo)量逐月下滑，7月有可能跌破2000輛。2017年WEY VV7的6萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)或以部分犧牲哈弗H7的銷(xiāo)量為代價(jià)。

　　● WEY的聚焦重心或由品類(lèi)轉(zhuǎn)向價(jià)區(qū)，不排除提前推轎車(chē)的可能

　　2016年底長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍提出WEY兩大聚焦戰(zhàn)略：一是聚焦SUV、二是聚焦15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)。這兩大戰(zhàn)略具有很大的延展性，轎車(chē)與MPV，9-15萬(wàn)元與20-25萬(wàn)元都是WEY的輻射區(qū)。由于長(zhǎng)城汽車(chē)多年來(lái)一直聚焦SUV，再加哈弗在25萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)不僅基本覆蓋，且小型SUV、緊湊型SUV等日漸飽和。WEY以SUV為主軸進(jìn)行品類(lèi)拓展的潛力，或大于聚焦SUV進(jìn)行價(jià)區(qū)拓展的潛力，未來(lái)WEY的聚焦重心或由SUV轉(zhuǎn)向15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)，尤其是一旦WEY的銷(xiāo)量增長(zhǎng)遭遇挑戰(zhàn)，繼VV7、VV5之后，不排除有提前推轎車(chē)的可能。

　　● WEY將攜手哈弗提升長(zhǎng)城汽車(chē)2020年整體目標(biāo)的含金量

　　2020年哈弗的銷(xiāo)量目標(biāo)是突破200萬(wàn)，要超過(guò)Jeep、路虎成為全球最大的專(zhuān)業(yè)SUV品牌，其中哈弗H6要超越本田CR-V、豐田RAV4榮放，做到全球SUV單品銷(xiāo)量冠軍。目前來(lái)看，僅憑哈弗實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難度有點(diǎn)大，2017-2020年WEY不僅會(huì)攜手哈弗共同沖擊2020年的銷(xiāo)量目標(biāo)，還能大幅提升該目標(biāo)的含金量。WEY的整體配置、品質(zhì)、服務(wù)、售價(jià)等都要高于哈弗。從部分網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人了解到，目前部分哈弗4S店的每輛終端利潤(rùn)只有四五千元，VV7則高達(dá)萬(wàn)元。目前制約WEY的最大因素就是渠道，猶如火燒眉毛。

■ 定位篇

　　 ● 用戶主要拿WEY與中國(guó)品牌比較，主要競(jìng)品中沒(méi)有豪華品牌

　　用戶和魏建軍對(duì)WEY的認(rèn)知有很大偏差，在廣大用戶眼里WEY是不折不扣的中國(guó)品牌，2017年二季度中國(guó)品牌占VV7的對(duì)比次數(shù)逐月提升，分別為61.97%、67.13%、69.26%。魏建軍堅(jiān)信WEY是豪華品牌，還創(chuàng)造了個(gè)讓一般人難以理解的“輕奢”概念。不過(guò)廣汽、上汽、吉利等看客們要注意了，傳祺GS8、博越、榮威RX5等已被VV7的購(gòu)車(chē)用戶納入了比較范疇。

　　● WEY瞄準(zhǔn)了中國(guó)品牌的高端細(xì)分車(chē)市

　　WEY在用戶眼里雖然是中國(guó)品牌，但檔次高出很多。VV7最受用戶歡迎的是其定價(jià)最高的VV7s旗艦車(chē)型，2017年二季度該車(chē)型占了VV7總對(duì)比次數(shù)的32%。VV7s旗艦車(chē)型的核心競(jìng)品包括哈弗H6、博越、榮威RX5等中國(guó)品牌緊湊型SUV的高端車(chē)型。WEY以獨(dú)立品牌的形式出現(xiàn)，有利于中國(guó)品牌高端細(xì)分車(chē)市的快速成型，再加2017年底領(lǐng)克等的涌入，2018-2020年中國(guó)品牌的高端細(xì)分車(chē)市將形成一定的規(guī)模，以及基于中國(guó)品牌配置大升級(jí)等背景，該細(xì)分車(chē)市具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?020年的銷(xiāo)量有可能達(dá)到200萬(wàn)輛。這200萬(wàn)輛不是天上掉下來(lái)的，一定是從其它派系的口袋里硬生生搶出來(lái)的。如何更好參與中國(guó)品牌高端細(xì)分車(chē)市的角逐，將成為廣汽、上汽、長(zhǎng)安、奇瑞、江淮等多數(shù)中國(guó)品牌迫在眉睫的核心課題之一。

　　● WEY的準(zhǔn)確定義應(yīng)是中國(guó)品牌的高端車(chē)

　　WEY具備成為豪華品牌的潛質(zhì)，VV7的標(biāo)配率比海外豪華品牌的整體水平還要高。但在中國(guó)車(chē)市的語(yǔ)境里，奧迪、奔馳、寶馬已經(jīng)成了豪華車(chē)的代名詞，就像當(dāng)年SUV等同于Jeep，要想在短時(shí)間內(nèi)矯正這種現(xiàn)象很難，2017-2020年絕大多數(shù)用戶不可能把WEY與奧迪、奔馳、寶馬放在一起比較與權(quán)衡。

　　此處不留爺自有留爺處，借助中國(guó)品牌蒸蒸日上的“東風(fēng)”，WEY正在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)真正屬于自己的新細(xì)分車(chē)市——中國(guó)品牌高端細(xì)分市場(chǎng)。該細(xì)分車(chē)市極具成長(zhǎng)潛力，是培養(yǎng)中國(guó)本土豪華品牌的搖籃。該細(xì)分車(chē)市用不著魏建軍費(fèi)盡心血包裝出“輕奢”概念，只要實(shí)實(shí)在在告訴大家WEY進(jìn)步在哪里、實(shí)惠在哪里就可以了，這才是中國(guó)品牌繼續(xù)扒掉海外品牌“價(jià)格暴利”的正確方式。

■ 價(jià)區(qū)篇

　　 ● 中國(guó)品牌成15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的生力軍，將給WEY注入強(qiáng)勁動(dòng)力

　　15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)正成為中國(guó)車(chē)市的新消費(fèi)熱點(diǎn)，在特別困難的2017上半年，15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的銷(xiāo)售線索同比增長(zhǎng)3.39%，僅次于9-12萬(wàn)元價(jià)區(qū)位居第二，實(shí)屬不易。從派系來(lái)看，日系、德系是15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的主力，2017上半年兩者的線索占比分別為31.08%、23.61%，但同比增長(zhǎng)最快的是中國(guó)品牌，高達(dá)55.75%。WEY誕生于一陣陣“東風(fēng)”中，如2017年底投放的VV7混合動(dòng)力版的售價(jià)漲幅能控制在5千或1萬(wàn)元以內(nèi)，繼傳GS8后，2018年VV7或?qū)⒊蔀?5-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的一款車(chē)型。

　　● 除了WEY，傳祺、Jeep、大眾等都對(duì)SUV的15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)虎視眈眈

　　2017-2020年SUV的15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)充滿機(jī)會(huì)，但對(duì)該價(jià)區(qū)虎視眈眈的除了WEY，還有傳祺、Jeep、馬自達(dá)、大眾等。上述品牌不僅比WEY布局早，且已取得不錯(cuò)的效果，2017上半年四者在15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的線索占比分別為10.36%、10.34%、7.56%、3.82%，同比增長(zhǎng)分別為1290.33%、781.64%、110.03%、16.71%。目前WEY的線索占比僅有1.72%，位列15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)排名的第十六名，與廣汽傳祺等還有較大距離，2018年是VV7縮小與競(jìng)品差距的攻堅(jiān)年，希望其線索占比能晉級(jí)到該細(xì)分車(chē)市的TOP5。

　　　● 12-15萬(wàn)元和20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)是WEY的兩翼

　　WEY聚焦15-20萬(wàn)元，并不意味著其所有的車(chē)型都會(huì)集中于該價(jià)區(qū)。個(gè)人判斷2017年底上市的VV5的售價(jià)大體在13-16萬(wàn)元，比新哈弗H6高出1-3萬(wàn)元不等，覆蓋12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)。2018-2019年期間如哈弗H8/H9搖身一變?yōu)閂V8/VV9，WEY的20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)將得到填充，助力WEY完成對(duì)兩翼的打造，形成2020年沖擊50-100萬(wàn)輛的基本陣型。

　　 ● 12-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)將上演中國(guó)品牌間大魚(yú)吃大魚(yú)的終極角逐

　　2013年以前中國(guó)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)以9萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)為主，中國(guó)品牌間的爭(zhēng)奪就像一場(chǎng)場(chǎng)小孩過(guò)家家游戲，誰(shuí)也很難滅了誰(shuí)，對(duì)整個(gè)車(chē)市的沖擊非常有限；2013-2017年中國(guó)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)蔓延至9-12萬(wàn)元，中國(guó)品牌間的爭(zhēng)奪日趨激烈，上演一幕幕大魚(yú)吃小魚(yú)的淘汰賽，對(duì)其它陣營(yíng)形成一定沖擊；2018-2020年中國(guó)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)將蔓延至12-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)，相信會(huì)上演幾場(chǎng)大魚(yú)吃大魚(yú)的角逐，對(duì)其它陣營(yíng)的沖擊會(huì)很大。WEY、領(lǐng)克就像打響最后角逐賽的信號(hào)彈。中國(guó)品牌只有經(jīng)歷幾場(chǎng)大魚(yú)吃大魚(yú)的角逐，才可能實(shí)現(xiàn)由“大”到“強(qiáng)”的蛻變，競(jìng)爭(zhēng)格局才能最終成型。