聯(lián)想手機怎么了：9年間四個子品牌消亡 超車難度不小

“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動的最終策略，但模塊化能否幫助聯(lián)想手機打通生態(tài)呢？

市場調(diào)研機構(gòu)IDC近日公布2017年第一季度中國智能手機市場報告。中國智能手機市場出貨量同比增長0.8%，華為、OPPO、vivo等國內(nèi)廠商超蘋果，拔得銷量前三甲。聯(lián)想手機則未能進入前五名。

另據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的全球智能手機2017年第一季度銷量報告顯示，華為以3460萬臺同比增長22%，位居第三，OPPO以2550萬臺同比增長93%，位居第四，vivo則是以2270萬臺同比增長82%，位居第五。聯(lián)想依然沒能上榜。

從曾經(jīng)國產(chǎn)手機第一梯隊的“中華酷聯(lián)”中的“聯(lián)”，到如今銷售排名“跌跌不休”。聯(lián)想移動發(fā)展的這些年有些“悲壯”。

5月25日，聯(lián)想集團公布了截至2017年3月31日的年度業(yè)績。財報顯示，集團全年收入為430億美元，同比減少4%。三大業(yè)務(wù)板塊：個人計算機、智能設(shè)備、移動業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，個人計算機和智能設(shè)備業(yè)務(wù)的收入同比下跌2%至300.76億美元。移動業(yè)務(wù)的收入同比下跌10%至77.07億美元。

2016年，聯(lián)想手機全年銷量僅僅300萬部，已跌出前十。其在低線城市用戶換機流失榜中排名第三名，用戶流失率高達96%。

聯(lián)想手機的品牌發(fā)展并不順遂：從早期的“樂Phone”到后來的“VIBE”，再到一度推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌“樂檬”、到寄予“小快靈”期待又慘遭終結(jié)的ZUK……聯(lián)想手機在9年間就誕生、消亡了四個子品牌，這其中的問題，顯然不只是一句“產(chǎn)品不行”或“賣得不好”就能概括的。

最近，聯(lián)想老兵劉軍的回歸又引發(fā)人們對聯(lián)想的關(guān)注。要知道，劉軍離開聯(lián)想的時候，帶領(lǐng)的正是被楊元慶說“榔頭敲都敲不醒”的移動業(yè)務(wù)團隊。眼下，聯(lián)想移動的業(yè)務(wù)由聯(lián)想集團高級副總裁、MBG（聯(lián)想移動中國業(yè)務(wù)集團）聯(lián)席總裁喬健負責(zé)。面對激烈的競爭，誰能救聯(lián)想？也許，只有聯(lián)想自己。

棄子ZUK

2016年11月，聯(lián)想移動宣布未來只有Moto（摩托羅拉，以下簡稱Moto）一個品牌，也許從那一刻起，ZUK悲慘命運就已注定，只不過聯(lián)想移動新掌門人喬健上臺初期以了解業(yè)務(wù)、重組團隊為主，在2個月狂攬5員大將，待新班子初步成型后，喬健便將ZUK整合進Moto提上議事日程。于是，ZUK沒有活過2017年的春天。

從業(yè)績也可以看出，移動業(yè)務(wù)算得上是聯(lián)想集團一塊心病。2016財年報告顯示，聯(lián)想中國區(qū)收入占比28%，而美國區(qū)占比為30%。這是聯(lián)想海外市場首次超過中國本土。與此同時，在2017年財年前三個季度，聯(lián)想一直未能扭轉(zhuǎn)PC和手機業(yè)務(wù)的失利，而這兩項業(yè)務(wù)直接影響了中國區(qū)的收入。

2016年底，聯(lián)想曾針對移動業(yè)務(wù)做出調(diào)整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列，尤其是取消了陳旭東曾參與創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK，后者主要在中國市場銷售。隨著劉軍的回歸，陳旭東從聯(lián)想去職。

易觀國際終端分析師趙子明對《商學(xué)院》記者表示，ZUK未能在手機市場取得實質(zhì)突破的原因有三點：一是時機不對，二是品牌營銷失誤，三是太注重短期利益。

手機行業(yè)的風(fēng)口出現(xiàn)在2012年，這一年小米抓住智能手機換機潮初露鋒芒，并在2013、2014年一路高歌猛進，于2014年第二季度登頂國內(nèi)市場。2015年是手機行業(yè)風(fēng)口式微的一年，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，尤其?015年下半年，手機市場出貨量增速明顯放緩，頹勢盡顯。

遺憾的是，2014年底起航的ZUK錯失機會。2013、2014年是手機行業(yè)效仿小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機的高峰時期，榮耀、一加、IUNI、大神均誕生于此時。而ZUK真正發(fā)布首款產(chǎn)品Z1是在2015年8月，在競爭激烈且充滿變數(shù)的手機行業(yè)，出發(fā)越晚突圍成本、難度越高。Z1問世時手機行業(yè)紅利期已過，面臨的困難自然大于榮耀、一加。

客觀地說，ZUK產(chǎn)品不錯，但好產(chǎn)品不等于好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨，去年4月Z2 Pro發(fā)布之前，其在品牌營銷上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進行大型宣傳造勢，品牌知名度沒有打開，ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產(chǎn)品，但銷量極為有限。

渠道方面，2016年手機行業(yè)集體發(fā)力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主，其在公開市場的投入力度、速度均不如榮耀、努比亞等互聯(lián)網(wǎng)手機玩家，用“乏善可陳”來形容一點也不為過。產(chǎn)品再給力、營銷再出色，沒有豐富的渠道體系、觸達不同市場的廣泛受眾也是白搭。

“究其原因是由于聯(lián)想手機80%嚴重依賴運營商渠道，當運營商補貼調(diào)整之后，聯(lián)想手機出現(xiàn)了問題。”信息消費聯(lián)盟理事長項立剛(微博)指出，在國產(chǎn)手機開始有意識走精品化路線時，聯(lián)想還是機海戰(zhàn)術(shù)。機海戰(zhàn)術(shù)能獲得巨大利潤，但導(dǎo)致品質(zhì)沒有保障，品牌傷害較大；精品工程著眼于未來，但是當前要斷奶，顯然難熬。最終，聯(lián)想選擇前者，而華為選擇后者。

因此，在2015年陳旭東接手聯(lián)想手機后，開始重點建立社會化渠道，走精品策略。據(jù)說在2015年，聯(lián)想移動果斷放棄了50%的機型。

聚焦Moto

“摩托羅拉的市場反映一直很好，這和它良好的品牌形象以及消費者內(nèi)心的情懷有關(guān)?！盜DC高級市場分析師Karthikj表示，聯(lián)想手機出貨量在近一年多的時間內(nèi)保持在印度市場的前五名，其中摩托羅拉在去年貢獻超過1/3。

在今年的聯(lián)想集團創(chuàng)新科技大會上，喬健第一次明確了MBG的品牌定位：今年，MBG在品牌推廣和宣傳上將聚焦Moto，從而建立起高品質(zhì)創(chuàng)新時尚、針對中高端客戶的國際化品牌形象。喬健認為，Moto品牌比較干凈，有歷史感、時尚感，還是全球品牌，在海外占據(jù)第四名，特別適合將其打造成適合中國人的全球化品牌。為此，她確定了Moto的兩大方向：第一個是走中高端市場，第二個是堅定地走模塊化之路。

“這是音響模塊，你只需要單獨購買模塊就可以體驗到不同的場景切換?！痹诒本┪鲉未髳偝堑腗oto專柜，一位銷售人員正拿著MotoZ2往一塊厚度比手機殼厚的模塊上安裝。當記者詢問目前這款手機銷售如何時，該銷售人員表示“大概一個月能賣出10臺。”

最近，中國移動(微博)對自己的手機用戶做了一次全面的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)通話費和流量最高的兩款手機，一個是蘋果的iPhone，另一個則是聯(lián)想旗下的Moto Z。這其實也說明，目前在中國使用Moto手機的用戶，本來就是相對的高端客戶。

“模塊化手機最大的特點，就是會促進大量相關(guān)模塊的銷售?！表椓傉J為，如果一共有11~12個模塊的時候，客戶平均就會買3~5個模塊，這是因為每個模塊都將相應(yīng)的功能做到了極致，必然會吸引非常關(guān)注某些功能的中高端客戶。

當然，這種模式對于聯(lián)想也是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為聯(lián)想必須聯(lián)合各方面的合作伙伴，將模塊化的生態(tài)系統(tǒng)搭建起來。

“每一個產(chǎn)業(yè)都有一個轉(zhuǎn)折的時候，過去PC走的路也許到了一個需要改變的時間點，今天它就擺在了我們面前，給了我們這樣一個機會，我們非常希望能夠跟大家一起建立這樣一個生態(tài)平臺?！眴探⊥嘎?，未來聯(lián)想還將陸續(xù)發(fā)布打印模塊、360度照相模塊、游戲模塊、5G模塊、太陽能模塊，最終形成模塊的生態(tài)系統(tǒng)。

“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動的最終策略，但對于模塊化能否幫助聯(lián)想手機打通生態(tài)的問題，趙子明分析稱，聯(lián)想移動并不應(yīng)該為此占用過多精力?！爸袊袌鲆苿訕I(yè)務(wù)的收縮是必然結(jié)果，聯(lián)想目前的關(guān)鍵是如何保住海外市場，而不是在中國市場如何崛起?！?/p>

彎道超車難度不小

“因為沒有戰(zhàn)略，聯(lián)想無所適從?！?顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人顧均輝對聯(lián)想移動做出如此評價。這兩年來，聯(lián)想移動高層換血的步伐一直沒停過，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。

可以預(yù)見的是，劉軍的回歸也一定會伴隨著聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。楊元慶在內(nèi)部郵件中表明，正如我們都深切感受到的，PC不再只是傳統(tǒng)的個人電腦，而是向新PC。新PC是什么？簡單來說就是個人計算設(shè)備+個人云。并指出，在充分發(fā)揮PC領(lǐng)域已經(jīng)建立的核心競爭力的基礎(chǔ)上，還需要明確更清晰的中國戰(zhàn)略。

短短兩年間，聯(lián)想中國區(qū)人事變動頻繁，手機業(yè)務(wù)一蹶不振是核心原因。加上聯(lián)想大本營PC業(yè)務(wù)也開始逐步被競爭對手趕上。聯(lián)想正處在最危險的關(guān)頭。

“當前以華為、中興為代表的手機廠商都在布局5G業(yè)務(wù)，這可能是智能手機面臨的新一波機遇，聯(lián)想有可能從這里實現(xiàn)彎道超車?！壁w子明指。

2017年4月，聯(lián)想召開的誓師大會宣布了新的“三波戰(zhàn)略”，即保住決定生死存亡的電腦業(yè)務(wù)、提升保證未來發(fā)展的手機業(yè)務(wù)，以及布局未來重點的智能設(shè)備和“設(shè)備+云”。楊元慶認為，這決定了聯(lián)想需要通過業(yè)務(wù)模式和組織模式變革匹配戰(zhàn)略的要求。

北京知行韜略管理咨詢有限公司總經(jīng)理楊繼剛指出，首先在市場環(huán)境方面，目前全球智能手機增長放緩，聯(lián)想還要面臨三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等強勢品牌的競爭，另外在時機方面來看，如今已經(jīng)錯過了智能手機的快速發(fā)展窗口，想要追趕難度不小。趙子明看來，聯(lián)想當前的首要任務(wù)是看清形勢，注重布局海外市場，國內(nèi)市場可收縮產(chǎn)品線。

趙子明指出，手機業(yè)務(wù)是一個涉及供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、渠道、用戶服務(wù)等諸多服務(wù)環(huán)節(jié)的復(fù)雜生態(tài)，時至今日，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)面臨的外部環(huán)境也盤根錯節(jié)。除了手機業(yè)務(wù)之外，“設(shè)備+云”更是一個復(fù)雜的命題，出走了兩年的劉軍足夠了解聯(lián)想，但他是否足夠了解這個多變的世界，是否有足夠的能力力挽狂瀾？他所面臨的挑戰(zhàn)也毫無疑問是巨大的。