體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
得版權(quán)者得天下，這句話在國內(nèi)版權(quán)市場似乎行不通。曾經(jīng)風(fēng)光如樂視體育手握上百項(xiàng)頂級賽事IP，如今卻被巨額版權(quán)費(fèi)用拖得危機(jī)纏身。體育賽事版權(quán)市場經(jīng)歷了兩年多的群雄割據(jù)，到了2017年，各大巨頭壟斷頭部賽事IP已成定局，但是這些巨頭能否真正將這些IP資源運(yùn)用好，為自身實(shí)現(xiàn)盈利，目前看來趨勢并不明朗。成也版權(quán)，敗也版權(quán)，這些“樂視們”的IP運(yùn)作之路并不好走。
“大而全”泛濫
在中國版權(quán)市場，樂視體育可以說開創(chuàng)了高價(jià)購買的先河。以打造中國版ESPN為目標(biāo)的樂視體育，曾購買囤積了310多項(xiàng)內(nèi)容版權(quán)。每年1.6萬場賽事版權(quán)，涉及足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫、賽車等22個體育大項(xiàng)。拿到獨(dú)家版權(quán)后，樂視體育推出了“樂視超級體育會員”服務(wù)，但是，過多地運(yùn)營會員付費(fèi)體系，卻忽略了賽事本身，同時，過剩的資源也讓其有些“消化不良”。到了2017年，樂視體育在接連失去亞冠、中超版權(quán)后，ATP版權(quán)也亮起紅燈，歐冠版權(quán)日前也遭遇危機(jī)。
2017年，蘇寧似乎成為了版權(quán)市場的最大贏家，旗下PPTV以13.5億元接過年度中超聯(lián)賽新媒體全場次獨(dú)家版權(quán)，拿下四年亞足聯(lián)所有賽事在中國內(nèi)地的全媒體版權(quán)和信號制作權(quán)。再加上西甲、英超、德甲的全媒體版權(quán)，PPTV幾乎涵蓋全部中國球迷感興趣的職業(yè)足球聯(lián)賽版權(quán)。
擁有如此多的版權(quán)資源，但無論是蘇寧還是樂視在版權(quán)變現(xiàn)問題上還未有明確方向。PPTV付費(fèi)體系還未搭建好，目前所有比賽都是免費(fèi)觀看，在國外，這種付費(fèi)觀看體育賽事的模式早已被大眾認(rèn)可，但中國付費(fèi)觀看模式還處于培養(yǎng)階段。
除了蘇寧外，萬達(dá)集團(tuán)2016年在IP方面也是大動作不斷：成為國際足聯(lián)的頂級贊助商，打造中國杯賽事；成為國際籃聯(lián)2016-2033年的全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，將打造多個籃球賽事；旗下盈方體育成為世界羽聯(lián)全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，獲得從2017年到2025年世界羽聯(lián)主辦的所有國際比賽的全部商務(wù)開發(fā)權(quán)；日前，萬達(dá)又與世界馬拉松大滿貫聯(lián)盟達(dá)成協(xié)議，獲得在中國舉辦世界馬拉松賽大滿貫賽事的獨(dú)家權(quán)益。
4月初傳出正在進(jìn)行A輪融資的阿里體育則是一方面研發(fā)智能場館改造、升級體育文化設(shè)施，在未來用于投資全國數(shù)百城市上萬場館，扮演城市體育服務(wù)商的角色。另外一方面以IP為核心，與國際足聯(lián)、國際拳聯(lián)、NFL、國際橄欖球聯(lián)合會、LPGA、體育總局乒羽運(yùn)動管理中心等體育組織或協(xié)會成為合作伙伴并創(chuàng)立自己的賽事IP，如創(chuàng)辦WESG和精武門。
“小而精”吃香
不同于版權(quán)市場的大而全布局，騰訊體育和新英體育走的卻是“一招鮮吃遍天”的小而精戰(zhàn)略。
新英體育已有十年的英超運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從簽下英超2010-2013賽季版權(quán)起，新英體育便開始將英超版權(quán)廣泛分銷。版權(quán)到期后，新英又拿下2013-2019賽季版權(quán)。
新英在國內(nèi)版權(quán)費(fèi)的主要來源是新媒體，從2014-2015賽季開始，它們通過版權(quán)分銷的收益已經(jīng)開始接近成本價(jià)，2015年已經(jīng)開始盈利，在會員付費(fèi)模式上也有一定經(jīng)驗(yàn)。不過新英體育在爭奪2019-2022賽季英超版權(quán)時敗給了蘇寧，失去了英超版權(quán)后，新英體育也只能從歐洲聯(lián)賽上尋找出路。
另外一家靠“一招鮮吃遍天”的騰訊體育則不同，騰訊圍繞著NBA賽事IP深耕多年，憑借其強(qiáng)大的社交基因，在拿下NBA版權(quán)后進(jìn)行品牌和社群的深度運(yùn)營，已經(jīng)成為國內(nèi)賽事版權(quán)開發(fā)運(yùn)營的成功范本。2016年10月NBA中國和騰訊共同推出NBA League Pass，這也是首次將NBA聯(lián)盟通引進(jìn)國內(nèi)。除了NBA版權(quán)以外，騰訊還和國際籃聯(lián)簽署了一份長達(dá)九年的合作協(xié)議，轉(zhuǎn)播包括世界杯、洲際杯、奧運(yùn)預(yù)選賽與青年錦標(biāo)賽在內(nèi)的由國際籃聯(lián)主辦的賽事。
據(jù)了解，騰訊已與NBA合作多年，自2015年以5億美元獲得NBA在中國內(nèi)地的五年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)后，騰訊體育似乎開了掛。首先斥資1億元打造了一個媲美ESPN的專業(yè)演播室，引入了虛擬包裝技術(shù)、AR系統(tǒng)、虛擬演播室等，并把ESPN優(yōu)秀的體育賽事內(nèi)容制作與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)來，反哺國內(nèi)體育直播領(lǐng)域。同時邀請了諸如蘇群、楊毅、柯凡等國內(nèi)專業(yè)的體育解說加盟，以提高節(jié)目制作的水準(zhǔn)；在增值服務(wù)上，騰訊利用其全媒體平臺優(yōu)勢，對NBA資源進(jìn)行深度開發(fā)，開啟線上線下新玩法。
此外，廣告是目前NBA網(wǎng)絡(luò)直播的主要商業(yè)盈利模式，也是注意力變現(xiàn)的最有效方式，近六成NBA用戶接受NBA直播時插播廣告，且超過六成用戶考慮購買廣告中的產(chǎn)品，騰訊在了解用戶需求后，通過優(yōu)惠促銷、球星代言引發(fā)用戶購買欲望，外部因素利用主持人、嘉賓、主播的推薦作用，并穿插創(chuàng)新性福利（比如球星裝備抽獎），以此吸引部分用戶付費(fèi)。
在廣告之外，經(jīng)調(diào)查超過一半的用戶愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播觀看付費(fèi)，其中高清畫質(zhì)、能觀看所有場次、去除廣告作為基礎(chǔ)福利最能吸引付費(fèi)；開拓體育周邊也是盈利方式之一，用戶不會只關(guān)注NBA比賽本身，還有相當(dāng)一部分用戶會關(guān)注NBA綜藝節(jié)目、NBA主題音樂、玩NBA游戲等，騰訊體育也圍繞NBA這一超級IP提供了更多服務(wù)，大力拓展體育周邊。
通過多年的積累和一年細(xì)節(jié)上的打磨，騰訊體育也成就了NBA在線直播率達(dá)到88.6%，覆蓋獨(dú)立用戶4億，直播用戶達(dá)到1億，賽季總播放次數(shù)超200億，超過50%的觀眾愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)的奇跡。
非長期可控資源
一個成熟的IP需要?dú)v史的沉淀和一個長期積累的過程，經(jīng)歷的時間越久，IP的價(jià)值就會越高。打造一個IP就像打造一個藝術(shù)品，需要匠心精神，要在每一個細(xì)節(jié)上都用盡心思，才能將IP的價(jià)值發(fā)揮到極致。
相比于樂視體育，騰訊憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，讓它更善于開發(fā)以賽事網(wǎng)絡(luò)直播為核心的周邊產(chǎn)品，騰訊真正把全球頂級賽事NBA媒體權(quán)以“IP價(jià)值重組”的方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)，而不僅僅是把賽事直播平移到網(wǎng)絡(luò)上。NBA于騰訊，與其說是IP，不如說是一把利劍，以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品思維而不是電視直播思維開發(fā)體育媒體網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，也成為騰訊競爭致勝的法寶。
騰訊通過NBA探索互聯(lián)網(wǎng)體育、體育直播和體育IP產(chǎn)品化模式，如直播付費(fèi)、益智游戲、周邊新媒體、情景電商等。這或許也是未來互聯(lián)網(wǎng)體育媒體平臺發(fā)展的必由之路，騰訊的NBA運(yùn)營模式可以說是國內(nèi)賽事版權(quán)開發(fā)運(yùn)營的一個成功范本，不過，騰訊的成功也是建立在其運(yùn)營社交平臺多年積累下來的龐大用戶資源之上的，畢竟，一個平臺不會憑空而起，前期的積累才是日后成功的基石。
對于中國版權(quán)市場未來的發(fā)展趨勢，北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，目前，頭部IP已經(jīng)瓜分殆盡，已經(jīng)沒有什么搶占的空間了，下一步，這些擁有版權(quán)的巨頭要考慮的就是如何打造IP，讓其產(chǎn)生價(jià)值。如果版權(quán)買過來，沒有形成很好的產(chǎn)品，加上自身的產(chǎn)業(yè)鏈不完整，關(guān)聯(lián)消費(fèi)沒有帶動起來，一個IP是很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值的，通過點(diǎn)播、賣會員卡是不足以支撐購買版權(quán)的巨額費(fèi)用的。
何文義認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)是個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，IP拿到手里要打造出創(chuàng)意產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)盈利，否則再好的IP都是沒有價(jià)值的，而打造產(chǎn)品則需要發(fā)揮想像力，同時要了解消費(fèi)者的需求和喜好，從細(xì)節(jié)上下功夫，這樣打造出的產(chǎn)品才能足夠吸引消費(fèi)者。
北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長郭斌在接受記者采訪時表示，賽事版權(quán)并不是一個長期可控的資源，它是有期限的，如果在期限內(nèi)不能將這些資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，那么它的價(jià)值就相當(dāng)于零，反之，如果在期限內(nèi)能夠?qū)⑦@些資源很好的運(yùn)作，那么它的價(jià)值將巨大。
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