如何讓消費(fèi)者把錢花在實(shí)體店？騰訊O2O營銷錦囊一站提升到店與留存

線上繁榮擠壓線下銷售空間，實(shí)體店面如何重新定義自己的價值？

有限的地理空間里，零售商鋪如何充分挖掘商圈價值，高效引流與留存顧客？

消費(fèi)者心態(tài)撲朔迷離，他們到底希望得到怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)？

如果你是一位零售業(yè)者，是否有信心給出以上問題的答案？

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)體零售行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在商超購物的頻率持續(xù)下降，僅2016年上半年，就有41家運(yùn)營時間7年以上的購物中心、大型商超歇業(yè)。如何在嚴(yán)峻的現(xiàn)狀中破局而出？3月底，騰訊、尼爾森、屈臣氏、高德置地、高露潔、美贊臣、比亞迪、東風(fēng)日產(chǎn)等眾多企業(yè)齊聚一堂，共同討論零售行業(yè)未來走向，尋找通過數(shù)據(jù)、技術(shù)喚醒線下活力的有效方法。

騰訊零售行業(yè)營銷沙龍代表合影

消費(fèi)者更舍得花錢，但為什么不花給你？尼爾森說你得從這些方面好好反省

實(shí)體零售面臨的困境并不是因?yàn)橄M(fèi)者正在變得吝嗇，在消費(fèi)升級的呼聲中，我們看到尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)在2016年第四季度增長明顯，全年消費(fèi)者信心指數(shù)維持相對穩(wěn)定。所以問題來了，消費(fèi)者依舊舍得花錢，但是為什么沒花在你身上？

尼爾森零售行業(yè)高級總監(jiān)梁冠章提出了一些思考的新方向：“最值得關(guān)注的變化是消費(fèi)者對于享受生活的渴望?！?如今的消費(fèi)者追求多元個性化的消費(fèi)，苦于在商場里買不到自己想要的商品；他們習(xí)慣于便利的消費(fèi)體驗(yàn)，推動便利店、網(wǎng)購的整體增長；他們花更多的時間享受休閑，電影、戶外娛樂等成為大熱選擇。這就要求零售賣場進(jìn)行更有效的業(yè)態(tài)組合，提供一站式休閑服務(wù)，并進(jìn)一步推動線上線下融合，適應(yīng)線上獲取產(chǎn)品，線下享受服務(wù)的新形態(tài)。

另一方面，消費(fèi)者對智能產(chǎn)品的追捧幾近瘋狂，在智能設(shè)備上花費(fèi)的時間越來越多，那么你的品牌是否能在智能渠道上與消費(fèi)者溝通？你的產(chǎn)品是否具備智能基因？

收好騰訊O2O營銷錦囊 “最后一公里”從“長跑”到領(lǐng)跑

騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩

電商的崛起正在大肆搶占實(shí)體門店份額，吸引消費(fèi)者走完“最后一公里”，真正到店消費(fèi)的難度與日俱增。一方面，實(shí)體零售行業(yè)的營銷形式相對匱乏，傳單、會員卡式的傳統(tǒng)手法未必能夠換來有效的到達(dá)；而實(shí)體店地理覆蓋的有限性，讓數(shù)字營銷的“無邊界”“規(guī)?；钡膬?yōu)勢反而成為雞肋；同時，受限于割裂的線上線下人群數(shù)據(jù)，數(shù)字營銷也無法真正發(fā)揮優(yōu)勢。

如何推動消費(fèi)者走完最后一公里？有沒有更有效的營銷方式？

“過去幾年，騰訊通過效果廣告解決方案幫助眾多品牌和商家實(shí)現(xiàn)了其線上業(yè)務(wù)的的發(fā)展，同時我們一直密切關(guān)注如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)線下實(shí)體零售業(yè)務(wù)的增長。值得欣喜的是，通過一系列產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)能力的提升，我們在這一領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展：以 ‘微信支付’為基線的形成線上下銷售閉環(huán)、以‘微信公眾號’進(jìn)行會員沉淀及卡券管理，輔以騰訊效果廣告的精準(zhǔn)本地推營銷能力這樣的組合拳正在助力越來越多的線下零售商家實(shí)體銷售的增長?！彬v訊效果廣告總經(jīng)理王瑩表示。

騰訊策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾則詳解了這個組合拳，為零售商呈現(xiàn)了“朋友圈本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”這一騰訊O2O營銷錦囊，構(gòu)建一站式營銷閉環(huán)，解決棘手的到店與留存問題。

騰訊策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾

受眾可知、成效可控 本地推廣提升下引流基本能力

傳單式的推廣中，廣告主在無法得知消費(fèi)者偏好的情況下“盲投”，消費(fèi)者甚至連看都沒有看一眼就隨手丟進(jìn)垃圾桶。而朋友圈本地推廣廣告解決了廣告主的這一痛點(diǎn)。

2016年，中國網(wǎng)民55%以上的時間停留在騰訊系A(chǔ)PP上，這意味著通過騰訊賬號體系，廣告主能夠清晰地了解到消費(fèi)者的人格屬性及在不同場景下的瀏覽偏好，實(shí)現(xiàn)千人千面的營銷推廣，在對的時間、對的場景影響對的消費(fèi)者。同時，互聯(lián)網(wǎng)效果廣告只有在曝光之后才會產(chǎn)生費(fèi)用，只有用戶主動點(diǎn)擊才是有效，從規(guī)則上保證了營銷成效可控。

諸多優(yōu)勢共同加持，讓微信朋友圈的本地推廣廣告模式成為實(shí)體店面推廣的有效方式。該廣告模式可覆蓋全國各大主要商圈，實(shí)現(xiàn)基于地理位置的信息推送，讓線下門店的線上推廣更加精準(zhǔn)可控。

早前，餐飲界的黑馬西少爺肉夾饃，就通過微信本地推廣推動新開店面成功撬動商圈內(nèi)消費(fèi)者，以2.5萬的廣告投入觸達(dá)29萬潛客，日均吸引上千名消費(fèi)者到店。

眾泰汽車則結(jié)合騰訊DMP和LBS技術(shù)，多源鎖定汽車目標(biāo)受眾，并通過地理位置、人群興趣、性別年齡定向，大力度投放本地推廣廣告。最終， 13個投放城市的總曝光達(dá)到1800萬以上、門店查看量3萬以上，而成本支出遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。同時，朋友圈本地推廣自帶的導(dǎo)航、致電等功能，大大縮短了消費(fèi)者到店路徑，此輪投放的到店時間節(jié)省了一周左右。

人、卡、支付一體化 騰訊生態(tài)助力消費(fèi)者留存與盤活

數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告主需要面對每一位真實(shí)的消費(fèi)者，而不是一張張割裂的會員卡、一個個無法代表消費(fèi)者興趣偏好的會員編號。廣告主只有在真正人口屬性、媒體偏好、消費(fèi)偏好等層面全面理解消費(fèi)者，才能更加有效地展開重定向營銷，吸引老客回流、盤活會員體系。這也是近些年“微信卡券”體系受到追捧的一大原因。

星巴克等知名品牌，都曾實(shí)踐過投放微信優(yōu)惠券，通過節(jié)慶促銷、老會員獨(dú)享優(yōu)惠等方式，輔以LBS定位技術(shù)推送周邊門店，給消費(fèi)者一個到店的理由。

2016年微信成為覆蓋8.89億消費(fèi)者的賬號體系，讓人、卡、支付一體化成為可能。微信卡券與支付功能的組合，能夠讓消費(fèi)者在到店消費(fèi)后，通過掃碼、支付等渠道輕松成為商家會員。此時，騰訊可以利用后臺大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，幫助商家精準(zhǔn)推送會員信息、優(yōu)惠卡券，讓消費(fèi)者在與商家的一次次互動中沉淀為粘性用戶，實(shí)現(xiàn)會員激活、信息推送、卡券發(fā)放、店面引流、線下支付的完整閉環(huán)。

通過本地推廣精準(zhǔn)推送商業(yè)信息，吸引消費(fèi)者到店；支付過程中自然地推送會員注冊信息與優(yōu)惠卡券；后期通過會員互動、激勵機(jī)制沉淀粘性會員，吸引再次到店。騰訊通過“朋友圈本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”構(gòu)建的品牌O2O一站式營銷閉環(huán)，將改變實(shí)體門店?duì)I銷的固有模式，讓“最后一公里”不再是生拉硬拽，而成為自然且美好的消費(fèi)體驗(yàn)。