凡客的教訓(xùn)就在眼前 網(wǎng)易嚴(yán)選要注意這些坑

一年前的4月6日，網(wǎng)易嚴(yán)選低調(diào)正式上線，此前試運(yùn)行了5個(gè)多月。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易郵箱的龐大用戶在日常收發(fā)郵件時(shí)知道了丁磊在考拉之外又建了一個(gè)平臺(tái)，主要賣一些家紡用品。多數(shù)時(shí)間，嚴(yán)選只靠自家郵箱做一做宣傳，人們看到更多的是網(wǎng)易旗下另一個(gè)電商平臺(tái)考拉海購(gòu)，畢竟2016年跨境電商因政策轉(zhuǎn)向成為輿論中心。

不久前，圈內(nèi)很講究生活品質(zhì)的網(wǎng)易公司CEO丁磊在嚴(yán)選上直播采春茶，消費(fèi)者才知道原來嚴(yán)選上還能買茶。這背后是團(tuán)隊(duì)用一年時(shí)間將品類從最初的家紡擴(kuò)張到服飾、箱包、餐廚、洗護(hù)、電子產(chǎn)品，甚至還有食品。月均流水做到了6000萬元。

嚴(yán)選的ODM（Original Design Manufacturer，原始設(shè)計(jì)商）模式讓東南沿海的代工廠看到了轉(zhuǎn)型的方向。第一財(cái)經(jīng)記者采訪幾家嚴(yán)選供貨商了解，給國(guó)外大品牌代工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌商壓價(jià)太狠；給嚴(yán)選供貨的毛利率一般略高于傳統(tǒng)代工模式。一家廣東某手袋工廠的老板把以前為匹配大訂單生產(chǎn)的大車間拆成了若干個(gè)小車間，以適應(yīng)電商節(jié)奏，快速反應(yīng)。

在電商平臺(tái)整體增速放緩趨勢(shì)下，這種自有品牌模式正迎來逆勢(shì)增長(zhǎng)。亞馬遜旗下的自由品牌、淘寶的“中國(guó)質(zhì)造”、垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)等均已入局。但快速發(fā)展背后也隱藏著諸如品質(zhì)把控、版權(quán)爭(zhēng)議、庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理等變數(shù)，這些因素的作用在規(guī)模較小時(shí)難以暴露。

嚴(yán)選的發(fā)展該慢該快？丁磊需要一場(chǎng)博弈。

代工廠毛利提升

葉國(guó)安是廣州一家手袋制造有限公司的總經(jīng)理，入行已經(jīng)十幾年，一直為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、迪士尼、H&M等品牌商代工生產(chǎn)手袋和包。在國(guó)際品牌紛紛將制造中心從中國(guó)東南沿海遷到泰國(guó)、越南、孟加拉國(guó)等地的這些年，他經(jīng)歷了代工利潤(rùn)不斷下滑的窘境。既要面對(duì)原材料和人工成本的上漲，又要忍受品牌方壓價(jià)。“你說你要10塊錢，品牌方說另一家工廠9塊5就能做，你接不接這單？”

大概一年前，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上找到了他。他的公司有600多人，其中500人在生產(chǎn)線上，剩下的除去行政等崗位外，還有一個(gè)8人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和20人打樣中心。這種比單純貼牌代工廠多出來的研發(fā)能力是嚴(yán)選看重的。這些工廠的流水線能力并不差，但是沒有品牌。

沒多久，這家公司的5款產(chǎn)品在嚴(yán)選上架，打出的是“Nike制造商”，多是單價(jià)50元以下的帆布包、化妝包、購(gòu)物袋等。被平臺(tái)編輯以生活美學(xué)的概念包裝后，這些產(chǎn)品釋放出素雅的小清新感。與此同時(shí)，在考拉上堅(jiān)持寫“三石哥私物精選”專欄的丁磊開始在嚴(yán)選上做推薦，他很喜歡穿嚴(yán)選上賣的T恤。

葉國(guó)安說，給國(guó)際品牌代工的毛利在10-15%左右，給嚴(yán)選供貨毛利會(huì)更高一些，能達(dá)到20%。但他避開了同質(zhì)化的日常女包品類，只做一些像化妝包、防水袋等更垂直化的功能性產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兊母?jìng)爭(zhēng)度低一些。

現(xiàn)在，這家公司大部分銷售額依然來自傳統(tǒng)代工模式，但葉國(guó)安已決定加大與嚴(yán)選的合作規(guī)模，每個(gè)季度推薦幾款自研產(chǎn)品給到嚴(yán)選做上架篩選。他感覺自己身份的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，從以前單純的貼牌生產(chǎn)變成了嚴(yán)選的戰(zhàn)略合作方，自主空間變大了。這背后是整個(gè)中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切愿望。

為適應(yīng)電商的節(jié)奏，為網(wǎng)易生產(chǎn)智能插線板的廣東一家工廠將過去的大車間拆成了幾個(gè)小車間。其負(fù)責(zé)人丁賢林認(rèn)為，大工廠在電商時(shí)代存在更大的管理風(fēng)險(xiǎn)，以每個(gè)小車間不超過100人的模塊化運(yùn)作更容易打造柔性供應(yīng)鏈。這已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型中的沿海代工廠的普遍做法，葉國(guó)安也對(duì)自己公司的大車間進(jìn)行了拆分。

品類擴(kuò)張下的潛在風(fēng)險(xiǎn)

丁磊當(dāng)初選擇從考拉切入電商的一個(gè)考慮是，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跨境由于多了海關(guān)等環(huán)節(jié)上的“過濾器”，假貨問題可以得到更好的遏制，他堅(jiān)持考拉的自采模式也是為了把控質(zhì)量關(guān)。相比，嚴(yán)選目前雖有一些國(guó)外代工廠，但大部分生產(chǎn)還是在國(guó)內(nèi)完成。當(dāng)規(guī)模較小時(shí)，品質(zhì)質(zhì)檢可以通過自有團(tuán)隊(duì)的人工抽檢完成，一旦品類急速擴(kuò)張，就會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的管控提出更高要求。

嚴(yán)選方面可以透露的最新數(shù)據(jù)截至2016年第三季度，當(dāng)時(shí)月均GMV達(dá)到6000萬元，2017年的年度GMV目標(biāo)是70億元，2018年?duì)幦⊥黄?00億。由于嚴(yán)選主打高性價(jià)比，無論服裝還是數(shù)碼產(chǎn)品，單價(jià)都不太高，這個(gè)目標(biāo)意味著嚴(yán)選在未來兩年需要進(jìn)一步擴(kuò)大選品，增加新用戶，并盡可能提高用戶的購(gòu)買頻次。

品類與規(guī)模達(dá)到一定級(jí)別后，很可能需要內(nèi)部專門成立一個(gè)品質(zhì)把控中心，打破部門間的壁壘，對(duì)品質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)一管控，并對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全局統(tǒng)籌。嚴(yán)選在選新品時(shí)一般采用試探性下訂單，比如先委托工廠生產(chǎn)3000件，后續(xù)再增加10000件。這種模式下，庫(kù)存壓力不在工廠方，而在嚴(yán)選身上。未來當(dāng)品類成倍增加后，勢(shì)必會(huì)考驗(yàn)嚴(yán)選的進(jìn)銷存管理能力。

丁磊在內(nèi)部對(duì)嚴(yán)選的一個(gè)要求是不允許斷貨，這就相當(dāng)于要延長(zhǎng)庫(kù)存周期，犧牲一部分庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。網(wǎng)易公司副總裁柳曉剛說，以前可能要90天備貨周期就可以了，保證不斷貨，備貨周期可能要延長(zhǎng)到120天，帶來了成本壓力，但網(wǎng)易愿意承擔(dān)這個(gè)庫(kù)存成本。

嚴(yán)選的擴(kuò)張腳步該快該慢？不是沒有前車之鑒。2010年前后，因“凡客體”廣告一炮而紅的凡客誠(chéng)品在此后的發(fā)展一度表現(xiàn)的很激進(jìn)，創(chuàng)始人陳年(微博)提出的目標(biāo)5倍于當(dāng)年的銷售額，凡客從襯衫、帆布鞋品類大跨度地?cái)U(kuò)展到拖把等商品，后期的廣告擾亂了對(duì)核心目標(biāo)人群的定位。與激進(jìn)的心態(tài)相比，當(dāng)年的凡客更多是倒在了內(nèi)部管理問題上。

發(fā)展節(jié)奏之外，圍繞版權(quán)的爭(zhēng)議始終沒有銷聲匿跡。質(zhì)疑聲給嚴(yán)選貼上山寨大牌之名；支持嚴(yán)選ODM模式的解讀認(rèn)為，有設(shè)計(jì)能力的制造商有權(quán)將手里的原創(chuàng)方案賣給不同的客戶，并不能僅從外觀相似度上判斷制造商是否侵權(quán)。實(shí)際上，多數(shù)品牌并沒有獲得外觀專利，這讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更難實(shí)施。爭(zhēng)議平息需要靠這些制造商提升自身的設(shè)計(jì)能力。

自有品牌電商的定價(jià)權(quán)

嚴(yán)選不是第一個(gè)吃螃蟹的人。亞馬遜最早從2006年就嘗試生產(chǎn)自有品牌，比如家裝工具自有品牌Denali，床上用品Pinzon Bedding &Bath，電子產(chǎn)品配件Amazon Basics，2015年上線嬰兒尿布品牌Amazon Elements，2016年以自有品牌進(jìn)入食品與家居領(lǐng)域（Happy Belly），以及2016年大舉進(jìn)入服裝與時(shí)尚領(lǐng)域（旗下至少已有7個(gè)自有服裝品牌）等。這些大多屬于毛利率和復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高的生活用品。

不久前，業(yè)內(nèi)消息稱亞馬遜將以10美元左右的低價(jià)在網(wǎng)上出售自有品牌內(nèi)衣。在這之前，它的英國(guó)站點(diǎn)已經(jīng)在用“IRIS&LILLY”牌子嘗試出售自己的內(nèi)衣。這將對(duì)Victoria‘s Secret（維密）、Calvin Klein等內(nèi)衣品牌商構(gòu)成潛在威脅，因?yàn)檫@些品牌的單價(jià)通常在40美元左右。

這種模式容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到國(guó)內(nèi)外大型超市里的“大拇指”商品。但“大拇指”定位低端，超市作為一個(gè)零售渠道，很難靠自身品牌為這類商品帶來附加值，而電商本身有這個(gè)能力，讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生信任感，進(jìn)而提升用戶粘性。據(jù)電商服務(wù)機(jī)構(gòu)Skubana報(bào)告，電子配件品牌Amazon Basics的平均價(jià)格為22.3美元，甚至高于部分同類賣家，亞馬遜售價(jià)179.99美元的智能音箱Echo被視為自產(chǎn)的明星產(chǎn)品。

與平臺(tái)模式相比，自有品牌電商的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以掌控定價(jià)權(quán)，這比單純賺取進(jìn)銷差價(jià)的模式有更大的利潤(rùn)空間。據(jù)京東2015年年報(bào)披露，京東整體毛利率從2013年的9.9%提升到2015年的13.4%。與自有品牌相比，這個(gè)毛利水平仍比較低。第一財(cái)經(jīng)記者從嚴(yán)選的幾個(gè)供應(yīng)商處了解并計(jì)算得出的嚴(yán)選毛利率高于京東，但不同品類的毛利會(huì)有較大差異，嚴(yán)選并未透露平均毛利水平。

當(dāng)平臺(tái)的品牌影響力足夠強(qiáng)，通過掌控供應(yīng)鏈與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，壓低中間溢價(jià)，將更多利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，再通過口碑評(píng)價(jià)強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)值與購(gòu)買認(rèn)知，形成閉環(huán)。但只有達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，嚴(yán)選的毛利優(yōu)勢(shì)才會(huì)轉(zhuǎn)變成利潤(rùn)，這就又回到了上述該快該慢的問題。