票補大戰(zhàn)重燃？在線票務(wù)市場再現(xiàn)“三國殺”

張斐斐 白金蕾

誰是中國電影票務(wù)在線市場的老大？答案取決于你正在閱讀哪份“第三方”機構(gòu)數(shù)據(jù)報告。

近日，阿里影業(yè)發(fā)布2016財年盈利預(yù)警，表示雖然受淘票票市場推廣支出持續(xù)增加拖累，全年預(yù)計虧損9.5億元至10億元之間，但未來將繼續(xù)加大投入，強化淘票票的進攻隊形。預(yù)計在三年之內(nèi)，在線售票市場大戰(zhàn)將會告一段落。

阿里影業(yè)同時釋放出一份未具出處的2017年春節(jié)檔市占率排名，稱今年的格局將從“三英戰(zhàn)呂布”向“兩強爭霸”轉(zhuǎn)變。這一消息讓稍微平靜的票補江湖再起波瀾。

2015年是票補大戰(zhàn)最激烈的一年。據(jù)微影時代CEO林寧此前接受媒體采訪時的表述，“至少有40億元票補，帶動了50-60億元的其他購買。”2016年，隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，大規(guī)模粗放型的票補行動大幅降低。保底發(fā)行和主控發(fā)行的精準(zhǔn)票補開始出現(xiàn)，此時的票補已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的一種工具，也成為助力首日票房增長的主要手段。

處于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的中端，票補就像是一個控制流量的閥門，合理應(yīng)用可以以最小的力矩撬動起電影整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源。一方面，可以提升自己主投主控影片的票房，另一方面，也可影響影院的排片，與院線集團形成利益共同體。此時，阿里影業(yè)再度高調(diào)出擊，這一錯位的票補之戰(zhàn)能否幫助阿里影業(yè)獲得具有持續(xù)性的市場占有率？

排名

根據(jù)淘票票一方提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年春節(jié)檔（大年初一至初七），各大在線售票平臺排名保持不變，但份額變動較大：貓眼電影以33%仍保持第一，淘票票逐漸接近30%，微票兒小幅下滑至16%，百度糯米電影跌至6%左右。

由于電商平臺實際出票量需要經(jīng)過院線的票務(wù)管理系統(tǒng)的后臺，任何一家票務(wù)網(wǎng)站或第三方數(shù)據(jù)平臺都不可能獲得完整數(shù)據(jù)。目前，在線票務(wù)平臺的競爭依然非常激烈，一部大片的上映就會導(dǎo)致排名變化?！翱傮w上來說，貓眼依然較為明顯的領(lǐng)先位置，娛票兒和淘票票隨著選取時段的不同，在二、三位之間波動，票務(wù)市場的格局在短期內(nèi)尚未發(fā)生根本性改變。但很明顯的是，淘票票的市占份額隨著票補力度的增長近期出現(xiàn)增長態(tài)勢，特別是在2017年春節(jié)檔前后?！彼嚩髯稍兏笨偛煤顫龑?jīng)濟觀察報表示。

淘票票近期市占額度的提升，與2017年春節(jié)檔的發(fā)力不無關(guān)系。除了《大鬧天竺》之外，淘票票參與了其他三部主要影片的制作或發(fā)行工作。其中，投資最大并實行保底發(fā)行的《西游伏妖篇》，淘票票為出品方與主發(fā)行方，《乘風(fēng)破浪》為聯(lián)合出品方和聯(lián)合發(fā)行方，《功夫瑜伽》也為聯(lián)合發(fā)行方。

貓眼方面對此排名數(shù)據(jù)不做評論?！暗谌奖O(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)確。幾家都有合作的第三方平臺，最終還是要以電影專資辦的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)?！必堁蹆?nèi)部人士對經(jīng)濟觀察報稱。但他也承認(rèn)，從去年下半年以來，淘票票的進攻勢頭很強。

近兩年財報的變化，也反映出2016年之后，特別是在俞永福就任阿里影業(yè)董事會主席之后，淘票票在策略上的調(diào)整——以互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)為核心，也砍掉了一部分之前所做的影院收購，將更多的資本運用到了在線的部分。

據(jù)阿里影業(yè)2015年年報，2015年雖然阿里影業(yè)整體實現(xiàn)盈利4.66億元，但主要得益于8.83億元的財務(wù)收益，其中內(nèi)容制作拖累較大，淘票票所在的“互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)”板塊還實現(xiàn)了盈利，凈利潤為2188萬元。

但從2016年開始，淘票票開始明顯增大投入。截至2016年6月底的半年，淘票票所在“互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)”板塊半年共凈虧損3.74億元。預(yù)計2016年全年將產(chǎn)生9.5億元至10億元的大額虧損，支出進一步擴大。

阿里影業(yè)表示，以淘票票為核心的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略性投入，公司將全力支持淘票票的發(fā)展，未來將繼續(xù)加大投入，以強化淘票票的進攻隊形。

血統(tǒng)

淘票票開始加大投入、大幅虧損的時間，正好是阿里與新美大“分手”的2016年。這也反映了當(dāng)前在線電影票務(wù)市場“三大”之間剪不斷、理還亂的關(guān)系。

2016年初，在新美大成功融資33億美元后，老股東阿里巴巴卻選擇決然離開。1月28日，外媒報道稱，阿里巴巴已經(jīng)同意出售所持的美團點評股份，交易額大約為9億美元。

目前，貓眼電影由新美大系獨立出來運營，但法人依然是王興(微博)。娛票兒母公司微影時的創(chuàng)始人林寧投入互聯(lián)網(wǎng)之后的第一戰(zhàn)也是團購，高朋團的失利后轉(zhuǎn)而創(chuàng)立微影時代，而淘票票的高級管理層多出于支付寶系統(tǒng)，也經(jīng)歷過團購大戰(zhàn)的洗禮。

受到阿里退出新美大事件的影響。微影時代長期被認(rèn)為是騰訊在電影方面的嫡系，主要體現(xiàn)在，微信和QQ先后將國內(nèi)和海外的線上購票接口開放給微影時代。事實上，騰訊也對新美大系進行了較大數(shù)額的投資。2016年1月，騰訊領(lǐng)投美團E輪33億美元融資，達到了過去所有融資總和的三倍。

同時，2015年3月，阿里投資24億元入股光線傳媒，成為其第二大股東，占股8.78%。2016年5月，光線系以23.83億元的現(xiàn)金和價值23.99億元的股票，換來了貓眼57.4%的控股權(quán)。在貓眼現(xiàn)有的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，阿里大約占1.67%。因此，貓眼也成為票務(wù)網(wǎng)站中唯一一家既流著騰訊、又流著阿里血液的孩子。

但事實上，無論是貓眼還是微影時代，皆不想依附BAT而生。王興此前接受媒體采訪時表示，希望貓眼可以獨立上市。而林寧也多次表示，自己的目標(biāo)是想獨立發(fā)展。

時機

阿里影業(yè)在財報中顯示“會加大淘票票的市場推廣費用”，面對巨額虧損，是什么支持淘票票繼續(xù)砸錢？

業(yè)內(nèi)人士分析在線售票行業(yè)的未來趨勢是，貓眼電影由于光線傳媒的業(yè)績壓力，很難獲得強大的資金支持，防守將是其今年的主要策略；在此前多輪40多億元的融資并沒有幫助其獲得理想市場份額的前提下，微票兒今年已經(jīng)開始最新一輪融資，在完成融資前很難騰出資源和精力發(fā)動攻勢；淘票票由于阿里影業(yè)擁有一百多億元現(xiàn)金儲備，加上去年完成17億元A輪融資，進攻將成為今年的主要戰(zhàn)略。

從內(nèi)部而言，俞永福(微博)上任后的阿里大文娛板塊的戰(zhàn)略相較以前都有了進一步調(diào)整。多位知情人士向經(jīng)濟觀察報指出，阿里影業(yè)未來的發(fā)展思路還是以互聯(lián)網(wǎng)化的輕資產(chǎn)為主，包括去年投資的《擺渡人》、還是認(rèn)購大地影院的可轉(zhuǎn)股債權(quán)，甚至不惜砍掉過去投資的一些院線，都是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。而在重資產(chǎn)領(lǐng)域的收縮，可以讓其又更多的資金投資線上。作為入局比較晚的平臺，淘票票想要迅速擴大市場占有率也唯有依靠補貼。

從外部而言，經(jīng)過2015年的票補大戰(zhàn)的洗禮，不管是貓眼電影還是微影時代，都采用更加謹(jǐn)慎的方式看待補貼。貓眼電影內(nèi)部人士向本報透露，王興也多次在內(nèi)部會議上強調(diào)，2016年要實現(xiàn)盈利。據(jù)光線傳媒披露，2016年1月至9月，貓眼在營收達到6.28億的情況下，仍然虧損3405萬元。

微影時代科技有限公司副總裁向明也對經(jīng)濟觀察報表示，我們會珍惜投資人的每一分錢。除了節(jié)假日期間的常規(guī)補貼，不會再進行大規(guī)模的補貼，會更加關(guān)注公司自身的發(fā)展和在上下游的布局。

格局

侯濤對本報表示，目前三家平臺的競爭態(tài)勢相對穩(wěn)定，貓眼被光線入股后，不會特別大規(guī)模地票補，以防止對上市公司的財務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。微影在做多元的延伸，也在做體育，包括上游的制片和下游的影院，還有一些投資。短時間，其他平臺大幅度跟進票補的可能不大，都是用差異化來尋求市場競爭力。

2013年初，貓眼電影成立，其前身是早在2012年就成立的美團電影，與淘票票、微票兒、百度糯米電影相比，有兩年時間的先發(fā)優(yōu)勢，曾一度占據(jù)在線售票行業(yè)70%以上的市場份額，其接入的影院也是三家中最多的，達7000家。

而其優(yōu)勢則在于早期積累的線下地推優(yōu)勢，一位深入了解貓眼的知情人士表示，貓眼電影甚至針對每家影院的宣傳位、立柱、展位制定了線上宣發(fā)系統(tǒng)，原本每次都需要線下人員進行盤點的宣傳位，在線上都一目了然，節(jié)省了大量線下宣發(fā)成本。

光線影業(yè)入股后，更進一步加強了其宣發(fā)優(yōu)勢，上述業(yè)內(nèi)人士表示，只要光線出品、投資、宣發(fā)的影片，他們都可以得到資源。而且光線影業(yè)深諳傳統(tǒng)宣發(fā)技巧，對互聯(lián)網(wǎng)起家的貓眼電影宣發(fā)團隊形成了很好的補充，該人士提到王長田等光線高層經(jīng)常對貓眼員工進行培訓(xùn)。

除此之外，貓眼電影依托美團優(yōu)勢，在售賣電影票的同時，推薦賣品、餐飲、停車等團購，試圖構(gòu)建基于線上的商業(yè)綜合體。上述知情人士稱，除了衣服這些實體，只要在貓眼電影買了電影票，其他的娛樂產(chǎn)品都可以在美團買到。

微影時代則加大了對國外大片的發(fā)行與支持力度，《極限特工》的成功發(fā)行更加強了其底氣。同時，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)布局了包括了研究、制作、發(fā)行，并和院線有股份交叉。但市場也質(zhì)疑其戰(zhàn)略過于激進。

2014年5月，林寧創(chuàng)辦微影時代，并獲得騰訊領(lǐng)投或跟投的四輪融資，并成為騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計劃”當(dāng)中的獨角獸企業(yè)。2015年底并購老牌電影票務(wù)電商格瓦拉，2016年推出以內(nèi)容為核心的新品牌——“娛躍”，包含娛躍影業(yè)和娛躍發(fā)行。2016年，還投資了暖流文化、華強文化等多家內(nèi)容企業(yè)。而其與葛優(yōu)合作的電影《斷片兒》也將在2017年上映。

“我們從來不是一家單純的票務(wù)公司?！蔽⒂皶r代CEO林寧反復(fù)強調(diào)這句話。他透露微影目前已經(jīng)通過資本連接初步完成了內(nèi)容制作、發(fā)行營銷、票務(wù)服務(wù)、衍生品開發(fā)的完整娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局。

向明則補充了微影時代的另一個延伸方向——將年輕人的泛娛樂生活打通，“我們的用戶大多來自騰訊平臺，都是年輕人。他們不僅想看電影，也想看演唱會、音樂節(jié)或者是體育賽事，所以這個的打通對年輕人的泛娛樂生活是有價值的。微影時代的不同之處在于，除了電影以外還有演出、體育賽事，是一個泛娛樂類的平臺。”向明說。

但從業(yè)績上看，微影時代在《鐵道飛虎》、《致青春2》等項目中保底發(fā)行連續(xù)失利，其成功的大項目并不多，因此在業(yè)內(nèi)遭受較大質(zhì)疑。

同時，微影時代的大部分用戶來自微信和QQ的引流。而隨著其與微信和QQ的票務(wù)接口的合作期限臨近，屆時是否還能維持與騰訊系的獨家合作，將對微影時代的用戶量產(chǎn)生一定的影響。

侯濤判斷，通過瘋狂票補獲取市場份額的階段已經(jīng)成為過去，三大票務(wù)平臺的競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)入了拼電影宣發(fā)業(yè)務(wù)能力、拼精細(xì)化管理運營能力、拼資源使用效率的競爭階段，誰能夠在激烈競爭中率先完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與能力提升，誰將會走到最后。

關(guān)于未來是否會進一步整合，侯濤認(rèn)為：“一切都有可能，關(guān)鍵在于它后面的股東的是不是需要通過‘1+1’的方式做一個更大的平臺。可以去大膽暢想一下，我覺得第二第三加在一起不是不可能超過第一？只要它本身有足夠的魄力，后面的股東也同意是吧？”