互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“退燒”之后如何應(yīng)對(duì)生死危機(jī)？

文 / 騰訊科技 郭曉峰

在正在舉行的2017 MWC世界通信展上，已再難看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的身影。

盡管全球智能手機(jī)增速趨緩，但并沒有影響中國(guó)市場(chǎng)，更可怕的是這里永遠(yuǎn)沒有規(guī)律可循，即便是憑借性價(jià)比曾紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。如今面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨惡化，“退燒”之后的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將何去何從？

在榮耀總裁趙明看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已進(jìn)入下半場(chǎng)，需要回歸到競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，即產(chǎn)品和服務(wù)。話雖如此，做起來(lái)又談何容易？

從無(wú)限風(fēng)光到危機(jī)四伏

2017年已過(guò)去兩個(gè)月，手機(jī)市場(chǎng)從不像人們預(yù)測(cè)的那樣按部就班，這次的變化則是“漲聲”一片。剛剛發(fā)布的榮耀年度旗艦機(jī)型V9售價(jià)分別為2599元、2999元和3499元。與去年榮耀V8相比，在技術(shù)提升的同時(shí)，價(jià)格也不含糊，頂配整整提高了700元。

無(wú)獨(dú)有偶，之前紅米手機(jī)通過(guò)官微也公布，紅米4系列價(jià)格均上調(diào)100元。調(diào)價(jià)后，紅米4標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)799元，紅米4高配版為999元，而紅米4A的價(jià)格調(diào)整為599元。還有努比亞、魅族均做出了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，平均漲幅為100元。

據(jù)了解，此次手機(jī)漲價(jià)的最主要原因來(lái)自供應(yīng)鏈方面的供給不足，尤其是DRAM和Flash的需求總量一直在增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年，智能手機(jī)DRAM從1G、2G上升至現(xiàn)在的4G、6G，未來(lái)也必然會(huì)出現(xiàn)8G，容量目前已達(dá)到128G、256G；此外，還有不斷普及的雙攝像頭配置，指紋識(shí)別等，都導(dǎo)致圖像傳感器、晶圓等原材料的需求大幅上漲。

面對(duì)上游元部件供不應(yīng)求的局面，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌整體出貨量開始放緩，這里面當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式開創(chuàng)者小米最為嚴(yán)重。

據(jù)IDC報(bào)告顯示，2016年小米全年出貨量下跌36%，市場(chǎng)份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。小米在國(guó)內(nèi)出貨量排名中跌至第五，全球手機(jī)出貨量榜單中則跌出了前五，被分到了“Others”的行列。

與小米分庭抗禮的榮耀雖沒有斷崖式的下滑，但比起2015年10月就提前完成全年任務(wù)，榮耀去年的出貨量勉強(qiáng)維持在4000萬(wàn)部左右，有內(nèi)部人士稱可能還不到這個(gè)數(shù)字。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌當(dāng)初靠拼配置、比價(jià)格沖出了的規(guī)模，在面臨當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)而步入發(fā)展瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是真的開始“退燒”了，按照手機(jī)行業(yè)一貫的競(jìng)爭(zhēng)周期，這樣的后果必然會(huì)加速行業(yè)洗牌期。

努比亞總裁里強(qiáng)對(duì)騰訊科技表示，“我們現(xiàn)在只是走過(guò)了第一個(gè)百米，收獲的只是認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到這是一場(chǎng)馬拉松賽事，而希望用百米速度完成馬拉松的企業(yè)會(huì)首先離開?！?/p>

這番比喻暗含著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從狂熱逐步回歸理性，從過(guò)去一年多資本市場(chǎng)的冷靜觀望也可窺見一斑。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌走到了巔峰時(shí)刻，資本市場(chǎng)可謂好戲連臺(tái)。魅族獲得阿里6.5億美元注資，盡管魅族一再否認(rèn)未與阿里有對(duì)賭，但引入資本后其變化迅速開始凸顯。當(dāng)年，魅族出貨量同比增長(zhǎng)350%，由年500萬(wàn)部的小眾品牌一躍進(jìn)入2000萬(wàn)部的主流梯隊(duì)。

當(dāng)時(shí)的小米全年完成7000萬(wàn)部銷量，雖未及制定的一億部目標(biāo)，但超過(guò)450億美元的市場(chǎng)估值，給前仆后繼想涌入手機(jī)市場(chǎng)的玩家注入了強(qiáng)大的興奮劑。

同年7月，蘇寧云商注資錘子手機(jī)，五個(gè)月后又以19.3億元入股努比亞占股33.33%。更早一些的2014年年底，奇虎360斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“大神”。

資本的不斷涌入導(dǎo)致本就充滿變數(shù)的手機(jī)行業(yè)洗牌加劇，以至于后來(lái)一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相繼離去或者回歸母公司。這其中耳熟能詳?shù)挠薪鹆⒌腎UNI、聯(lián)想的ZUK以及天語(yǔ)的尼比魯，而ZUK似乎是“最短命的”。

2015年8月，ZUK發(fā)布了第一代手機(jī)Z1時(shí)，全力想保持“獨(dú)善其身”的姿態(tài)，然而不到一年，ZUK卻意外地回歸了聯(lián)想。按照聯(lián)想的說(shuō)法，回歸是為了幫助手機(jī)業(yè)務(wù)更快速的發(fā)展，那么當(dāng)初推出獨(dú)立品牌ZUK又意在何為呢？

還有不計(jì)其數(shù)打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗幟的手機(jī)品牌隨著市場(chǎng)的洗牌被逐步淹沒。例如sugar糖果、青橙、青蔥、Gigaset、靈狐等。

事實(shí)上，從2016年開始，隨著線上紅利的逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式開始走下神壇，價(jià)格營(yíng)銷的喧囂背后是來(lái)自渠道市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的雙重壓力。

究其原因，一方面在經(jīng)歷了2G向3G、4G過(guò)渡后的智能手機(jī)市場(chǎng)已到存量階段，用戶對(duì)于產(chǎn)品訴求不再是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以配置參數(shù)為基礎(chǔ)的高性價(jià)比產(chǎn)品；其次，相對(duì)消費(fèi)能力提升和使用周期的拉長(zhǎng)，用戶更注重品牌和服務(wù)的認(rèn)知。加上長(zhǎng)期注重線下服務(wù)和品牌輸出的OPPO、vivo、金立等，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不再風(fēng)光。

而受此影響，小米手機(jī)出貨量開始下滑，魅族、努比亞、榮耀等去年也沒有完成既定目標(biāo)?？v觀去年整個(gè)資本市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)手機(jī)、還是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，都已表現(xiàn)出疲軟之態(tài)，更多資本涌向VR、人工智能、無(wú)人機(jī)等。

據(jù)說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最高峰，深圳至少有1000家注冊(cè)手機(jī)企業(yè)，如今已大多不見蹤影。榮耀幾乎成為眾廠商學(xué)習(xí)小米模式后，唯一沖出來(lái)的手機(jī)品牌。

邊界消失后艱難出路

最初的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與傳統(tǒng)手機(jī)有著明確的界定方式，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷和銷售、具有較高的性價(jià)比。

華為和OV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，讓線下渠道成為去年各手機(jī)品牌最關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華為在全國(guó)共有約11000家零售店，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，體驗(yàn)中心超1000家。

對(duì)于最早從互聯(lián)網(wǎng)模式誕生的小米也不得不開始重視。小米科技創(chuàng)始人雷軍(微博)去年就表示，今年會(huì)開兩三百家線下小米之家零售店，未來(lái)爭(zhēng)取做到一千家。而行業(yè)傳聞，小米手機(jī)雖說(shuō)是線上銷售，實(shí)際上有超過(guò)6成最后是通過(guò)線下渠道流入市場(chǎng)。

知情人士向騰訊科技透露，近期小米開始整頓線下渠道市場(chǎng)，目的是規(guī)范化，還針對(duì)沒有授權(quán)的零售商開出了罰單。目前涉及產(chǎn)品主要是小米移動(dòng)電源、耳機(jī)等配件產(chǎn)品，手機(jī)由于貨源核查難度較大，還沒有開始，但足以證明線下渠道已是小米布局的重中之重。

努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人，高級(jí)副總裁倪飛在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，“努比亞成立之初以線上為主，但目前來(lái)看，線下其實(shí)是更大的市場(chǎng)，線上渠道主要是性價(jià)比，但對(duì)于高端市場(chǎng)，線下其實(shí)是更好的渠道?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)誕生之時(shí)，其與線下渠道的命運(yùn)就一直緊緊聯(lián)系在一起。來(lái)自手機(jī)渠道的人士透露，每年的雙11、京東618，看似線上交易量碩大無(wú)比，實(shí)則很大一部分是通過(guò)線下渠道分銷出去。

按照其說(shuō)法，在雙11、京東618之前的一個(gè)多月，手機(jī)企業(yè)就會(huì)“刻意”告知渠道產(chǎn)品缺貨、無(wú)貨，造成市場(chǎng)供小于求的緊張局面，目的是為雙11、京東618備貨造勢(shì)。渠道商自然配合企業(yè)的玩兒法，集中在那幾天下單囤貨，最終通過(guò)線下渠道銷往市場(chǎng)。

另一方面，傳統(tǒng)手機(jī)品牌也在模仿者互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以用戶體驗(yàn)為核心，不斷完善其生態(tài)服務(wù)，甚至去跨界營(yíng)銷。

顯而易見，當(dāng)曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)遵守商業(yè)規(guī)律追求硬件價(jià)值、布局線下渠道，而所謂的傳統(tǒng)品牌開始談以用戶為中心，全流程服務(wù)以及同樣推出高性價(jià)比產(chǎn)品，似乎互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)已經(jīng)沒有了區(qū)別。

但是這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，開發(fā)線下渠道難度不是一般的大，因?yàn)榫€下的銷售價(jià)格和門店成本需要達(dá)成微妙的平衡。互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以之前很難發(fā)展線下，是因?yàn)橘N近成本銷售，已經(jīng)讓不出足夠的利潤(rùn)空間來(lái)養(yǎng)活線下門店。所以從去年開始，榮耀、小米等嘗試超過(guò)3000以上的高端產(chǎn)品，目的就是平衡線下投入所帶來(lái)成本壓力。

分析人士指出，線下渠道擴(kuò)張的開展必然帶來(lái)成本的上升，這將催生小規(guī)模的智能手機(jī)制造商進(jìn)行兼并以擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)規(guī)模和份額來(lái)看，小米、榮耀無(wú)疑占據(jù)絕大份額，超過(guò)70%，其次是樂視、魅族、努比亞、360、一加、錘子等。從去年出貨量規(guī)模來(lái)看，600萬(wàn)部以下的有360、一加、錘子，出貨量的表現(xiàn)在某種程度上意味著生存是個(gè)棘手的問(wèn)題。

一加去年出貨量不足300萬(wàn)部，一加手機(jī)CEO劉作虎對(duì)騰訊科技表示，并非是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，而是手機(jī)整個(gè)行業(yè)。追求極致不如先考慮下如何生存，沒有規(guī)模支撐之下的前行終究是如履薄冰，ZUK可以回歸聯(lián)想，一加可能沒有退路，同樣的錘子也沒有退路。

目前，錘子官方還沒有公布去年的整體銷量，但從T1、堅(jiān)果及T2的銷量來(lái)看，T3會(huì)所提升，但恐難有飛躍表現(xiàn)。360手機(jī)去年出貨量超過(guò)500萬(wàn)部，多以千元機(jī)為主。

360手機(jī)CEO李開新對(duì)此表示，就互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式而言，其實(shí)還在探索，不斷優(yōu)化完善中，現(xiàn)階段更像是中場(chǎng)時(shí)刻。

不管是下半場(chǎng)還是中場(chǎng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)鏈變化無(wú)常的壓力下，無(wú)法建立起規(guī)模必然會(huì)受到影響，未來(lái)面臨的最大危機(jī)就是行業(yè)洗牌。如果沒有抓住曾經(jīng)3G4G的普及期，對(duì)于即將來(lái)臨的5G可能是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

拓展閱讀：

金立手機(jī)大全：http://product.cnmo.com/pro_sub_manu/sub_57_manu_1632_1.shtml