春節(jié)快到了 今年的手機(jī)紅包會(huì)有啥玩法?

來源:網(wǎng)絡(luò) 時(shí)間:2016-01-01 08:23:00

春節(jié)快到了 今年的手機(jī)紅包會(huì)有啥玩法?

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文/羅超(微信公眾號:羅超)

曾幾何時(shí),每逢佳節(jié)倍思親。現(xiàn)在一到重大節(jié)日,人們總會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)紅包,它就像日本新年『福袋』一樣,成為喜慶節(jié)日的標(biāo)配,土生土長于中國的網(wǎng)絡(luò)紅包更是被用來佐證中國互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新能力?,F(xiàn)在,中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電視媒體、品牌商家都在絞盡腦汁嘗試用好網(wǎng)絡(luò)紅包在重大家假日占據(jù)用戶注意力。新年到來,雖距離春節(jié)還有一個(gè)多月,紅包大戰(zhàn)的火藥味已彌漫在空氣之中。

網(wǎng)絡(luò)紅包終于進(jìn)入全民時(shí)代

紅包在中國有著悠久的歷史,最早的紅包『壓歲錢』可追溯到漢代,現(xiàn)在不同地方有著不同的風(fēng)俗,春節(jié)這一具有千年歷史的傳統(tǒng)佳節(jié),親朋好友之家大都會(huì)發(fā)紅包,廣東的叫法是『利是』一般由已婚人士發(fā)給未婚人士,春節(jié)后開工第一天還有『開工利是』,在微信紅包面世之前,騰訊董事局主席馬化騰(微博)每年親自給騰訊總部員工發(fā)『開工利是』,給外界留下深刻印象。

2014年春節(jié)前,微信的一名產(chǎn)品經(jīng)理想到將紅包遷移到微信上,萬萬沒想到的是,紅包會(huì)成為一種流行的社交互動(dòng)方式,一種極具中國特色的營銷工具,一種被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺借鑒的現(xiàn)象級產(chǎn)品。2014年紅包只在互聯(lián)網(wǎng)核心用戶圈內(nèi)比較流行,雖然微信紅包被馬云(微博)視作『偷襲珍珠港』實(shí)際上最終綁卡數(shù)量只有800萬,就是說,2014年紅包才剛剛興起,并未普及。

2015年春節(jié)借助于CCTV與微信紅包的合作,紅包被推向更廣大的用戶,除夕至初五共6日,微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次,除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次。筆者感受最強(qiáng)烈的就是,今年初中同學(xué)、老家親人這類微信群都在搶紅包了,紅包真正走進(jìn)了千家萬戶——這樣看來,微信未能中標(biāo)今年春晚倒也沒啥,因?yàn)榇蟊娀康倪_(dá)到了,紅包已進(jìn)入全民時(shí)代,就看怎么玩了!

網(wǎng)絡(luò)紅包不再是微信的獨(dú)角戲

說到網(wǎng)絡(luò)紅包人們第一個(gè)會(huì)想到微信,畢竟微信發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)紅包,且微信本身就擁有可觀的用戶基數(shù)。不過,今年紅包已經(jīng)不是微信的獨(dú)角戲了,而是微信、QQ和支付寶的三國殺,再加上微博、京東等小巨頭諸侯混戰(zhàn)。

在微信紅包成為阿里巴巴的『珍珠港襲擊』之后,支付寶第一時(shí)間進(jìn)行了反擊,力推支付寶紅包。由于缺乏社交關(guān)系這一紅包的基礎(chǔ)土壤,又不能在微信和QQ地盤玩,支付寶紅包遇到了阻力,最后想到了口令紅包這一鬧洞式玩法繞開了微信的封鎖,引導(dǎo)大家到支付寶搶紅包。支付寶認(rèn)識到了社交上的弱勢,今年上線9.0版更是開始『微信化』,上線了許多社交功能,強(qiáng)制社交化。阿里還投資了微博這一具有一定社交屬性的平臺,后者同樣有紅包功能。今年中標(biāo)CCTV春晚,能否幫助支付寶紅包普及,還需觀望。

與微信實(shí)力相當(dāng)?shù)募t包平臺同樣來自騰訊:QQ。

從用戶數(shù)來看,騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示,QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.6億,智能終端月活躍賬戶達(dá)到6.39億,用戶數(shù)比微信更多;

從用戶屬性來看,QQ用戶更偏年輕化,同時(shí)下沉到三四線城市,這有助于紅包進(jìn)一步大眾化,QQ上18-29歲的年輕用戶超過5億,這些用戶是中國互聯(lián)網(wǎng)未來的主流,在2015年QQ春節(jié)紅包的參與用戶中90后占到了55.6%;

從產(chǎn)品屬性來看,QQ跟微信一樣都是強(qiáng)社交關(guān)系的應(yīng)用,QQ上還有不少老關(guān)系,例如小學(xué)初中同學(xué),有不少非熟人關(guān)系例如老鄉(xiāng)、興趣群組等,尤其是基于QQ空間的社交,QQ同時(shí)覆蓋了PC和移動(dòng),社交跨度更廣,不像微信那么私密。

這些特征意味著,QQ做自己的紅包有巨大的意義和價(jià)值,并不會(huì)跟微信構(gòu)成沖突,反而是互補(bǔ)。正是因?yàn)榇耍?015年春節(jié)手Q紅包小試牛刀便成績斐然:QQ紅包收發(fā)總量達(dá)11.6億次,同期微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次,兩者并無數(shù)量級的差距。

今年QQ紅包還準(zhǔn)備大干一場,PC、移動(dòng)和空間全參戰(zhàn),12月31日跨年夜就會(huì)聯(lián)合品牌、明星發(fā)放超過1億元紅包,算是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的熱身,還上線了口令紅包、刷一刷等玩法,總之,QQ對紅包大戰(zhàn)非常重視,繼續(xù)與微信一起夾擊支付寶,今年紅包混戰(zhàn)已是必然!

紅包大戰(zhàn)的兩支生力軍:電視臺和商家

去年微信聯(lián)合CCTV春晚掀起全民搶紅包熱,這種創(chuàng)新玩法取得了非常不錯(cuò)的效果,CCTV和微信搭臺,商家唱戲,用戶受益,每個(gè)人搶到的紅包可能不算很多,但是整個(gè)春節(jié)都跟過去不一樣了,娛樂性更強(qiáng)、互動(dòng)性更強(qiáng),天涯共此時(shí),可謂全民狂歡,毫無疑問,這一玩法今年會(huì)被復(fù)制,只是會(huì)有新的創(chuàng)意。

馬化騰在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間,已經(jīng)宣布微信紅包在春節(jié)將要嘗試新玩法,微信還宣布要把春節(jié)五天的朋友圈廣告收入全部拿來發(fā)紅包,這跟去年聯(lián)合CCTV有異曲同工之妙,只不過搭臺的只有微信,商家來唱戲,用戶成受益者。QQ今年同樣搭了個(gè)臺,引入商家參與,QQ閃屏等曝光位置可提供曝光次數(shù)100億次以上,這些都會(huì)給到廣告主,廣告主的廣告收入全部用來發(fā)紅包。

紅包營銷一直被我視作下一代廣告技術(shù)的集大成者。它幫助商家在黃金假日爭奪稀缺的用戶注意力,結(jié)合場景、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、注重好玩,與過去的填鴨式廣告已是云泥之別。充分利用搖一搖、LBS等技術(shù),很好地詮釋了O2O營銷。與電視臺合作,跨屏互動(dòng),幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,可圈可點(diǎn)。它是為數(shù)不多的直接把真金白銀反饋給用戶的營銷方式,被用戶親睞。因此我認(rèn)為紅包營銷未來會(huì)常態(tài)化,它在O2O、跨屏、互動(dòng)三大塊做到的將被各類營銷平臺和工具借鑒。

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