只有三步 vivo與OPPO逆襲小米聯(lián)想

騰訊科技 文/郭曉峰

暫時(shí)擠掉全球手機(jī)出貨量第四、第五名聯(lián)想和小米的vivo與OPPO近來(lái)備受業(yè)界關(guān)注。究其逆襲的背后，vivo與OPPO似乎只用了三步：產(chǎn)品研發(fā)、不變的渠道、持續(xù)的營(yíng)銷。

眾所周知，vivo與OPPO是從步步高獨(dú)立出來(lái)的手機(jī)品牌，產(chǎn)品一直定位二、三線城市的年輕用戶，設(shè)計(jì)上多以貼近用戶實(shí)際需求為發(fā)力點(diǎn)，如外觀、聲效、拍照、能耗等，價(jià)格上過(guò)去幾年多以2000元至3000元為主，這樣避開了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂(lè)視、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

2013年，進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)僅2年的vivo便開始著手布局旗艦產(chǎn)品，發(fā)布了Xplay系列第一款機(jī)型，Xplay用獨(dú)樹一幟的極致Hi-Fi和大屏影音敲開市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，vivo的這一做法，招致了許多友商的質(zhì)疑和抨擊。但vivo從未放棄在音質(zhì)道路上的執(zhí)著追求，現(xiàn)在手機(jī)廠商已普遍搭載Hi-Fi音效。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，vivo智能手機(jī)的銷量超過(guò)了4000萬(wàn)臺(tái)。vivo副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊之前對(duì)騰訊科技表示，vivo未來(lái)依然會(huì)將自己的全部精力聚焦在產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)方面，vivo面臨的問(wèn)題不再是新增用戶，跟隨消費(fèi)者的使用習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改變和調(diào)整，才是vivo最需要投入精力的。

據(jù)vivo產(chǎn)品線總監(jiān)黃韜介紹，基于長(zhǎng)期的消費(fèi)者需求洞察， Hi-Fi、拍照、外觀、速度是vivo創(chuàng)新技術(shù)積累的核心聚焦點(diǎn)，在公司內(nèi)部，研發(fā)投入、專利布局、前瞻性技術(shù)探索等資源都會(huì)持續(xù)聚焦在這些領(lǐng)域。

同樣，在智能手機(jī)詬病的能耗上，OPPO的快充技術(shù)引發(fā)了行業(yè)對(duì)續(xù)航的不斷探索，OPPO打出的“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”的口號(hào)已不知被克隆了多少版本。

對(duì)于大屏幕的智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，續(xù)航能力一直是無(wú)法突破的屏障，因此，OPPO手機(jī)轉(zhuǎn)變了思路，在充電能力上下了一番苦心，最終推出了自身所研發(fā)的VOOC技術(shù)。OPPO的這一項(xiàng)技術(shù)擁有16項(xiàng)的研發(fā)專利，采用了革命性的方案來(lái)提高充電速度，同時(shí)還解決了手機(jī)充電時(shí)發(fā)熱的問(wèn)題。

截止到2016年5月，OPPO已公開專利和專利申請(qǐng)共7413件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)6370件，占到總量的86%，同時(shí)，發(fā)明授權(quán)721件，實(shí)用新型845件，外觀設(shè)計(jì)198件。發(fā)明專利申請(qǐng)中，大量申請(qǐng)又聚焦于VOOC閃充、攝像頭領(lǐng)域。

低壓閃沖技術(shù)是OPPO手機(jī)成功的關(guān)鍵，也再一次證明了只有抓住消費(fèi)者們的痛點(diǎn)與需求，才能夠擁有更加廣闊的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年OPPO銷量達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)，此前2012年約900萬(wàn)臺(tái)，2013年1300萬(wàn)臺(tái)，2014年3000萬(wàn)臺(tái)。

線下渠道回暖 單機(jī)利潤(rùn)高達(dá)30%

vivo與OPPO完成逆襲的第二步，也最關(guān)鍵的一步就是對(duì)線下渠道的堅(jiān)持。

當(dāng)小米手機(jī)引發(fā)的線上渠道大肆受寵之時(shí)，vivo與OPPO卻堅(jiān)持深耕線下，將渠道覆蓋到三四線城市、甚至更深。就是這種堅(jiān)持讓vivo與OPPO在2015年運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼大降、多個(gè)手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)的情況下，逆勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)線上與線下價(jià)格保持一致，不存在任何的差價(jià)。

據(jù)了解，vivo、OPPO門店的數(shù)量已從2013年上半年的幾萬(wàn)左右擴(kuò)充到現(xiàn)在的約數(shù)十萬(wàn)個(gè)，漲了4倍多。其中，渠道傭金的返利上調(diào)和地推人員的獎(jiǎng)金激勵(lì)起了至關(guān)重要的作用。

對(duì)于手機(jī)的線上渠道商，通常是靠?jī)蓚€(gè)方面賺取利潤(rùn)：一個(gè)是賺售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)之間的差價(jià)，一個(gè)是完成一定數(shù)量任務(wù)后的返利。這也是vivo與OPPO一直慣用的方法。據(jù)悉，去年返利比以往提升了不少，尤其是價(jià)格超過(guò)2500元的高端機(jī)，返利則會(huì)更高。

一位線下渠道人士對(duì)騰訊科技表示，去年為了賺取銷量返利，一些渠道商平進(jìn)平出，致使vivo與OPPO的銷售量陡增。

其次，vivo與OPPO遍布全國(guó)的店面派駐人員保證了產(chǎn)品的價(jià)格不出現(xiàn)竄貨，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域之間的價(jià)格統(tǒng)一，而大量的地推人員，在激勵(lì)措施下更愿意推銷vivo與OPPO的產(chǎn)品，也很大程度上刺激了銷量。

“vivo和OPPO的地推人員比去年多了很多，店面代表也比以往監(jiān)督的時(shí)間要長(zhǎng)，這樣的機(jī)制保證了產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，渠道的利潤(rùn)也自然有了保證，甚至比以前還高，單機(jī)利潤(rùn)達(dá)到了30%?！碧旖蛞磺郎虒?duì)騰訊科技透露。

另一方面，相比線下渠道，線上渠道的紅利正在散盡也為vivo與OPPO逆襲創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。

市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量為1900萬(wàn)部，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長(zhǎng)。GfK對(duì)2010至2015年線上和線下渠道進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示線上渠道爆發(fā)期可能已經(jīng)結(jié)束。

開啟線上渠道模式的小米手機(jī)如今也不得不開始擁抱線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，從去年起，小米的出貨量開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2014年277%的高速增長(zhǎng)急速降到15%。到了今年一季度，小米的出貨量從1498萬(wàn)臺(tái)跌落到1480萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)了解，小米已經(jīng)明確了今年建設(shè)50家小米之家門店的目標(biāo)，以加強(qiáng)線下渠道的拓展。

狠投明星綜藝營(yíng)銷 每年砸20億元

有了產(chǎn)品、渠道，提升口碑也就變得順其自然。

如果你是個(gè)綜藝節(jié)目的忠實(shí)觀眾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從2011年以來(lái)，vivo與OPPO的廣告幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)所有收視率最高的綜藝電視節(jié)目。湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》等等。

除了冠名綜藝節(jié)目外，vivo與OPPO還不斷簽約明星藝人。如最近vivo手機(jī)邀請(qǐng)到了新的代言人宋仲基，細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，vivo找的明星代言多是韓國(guó)藝人，之前還簽過(guò)崔始源和宋慧喬，OPPO則簽過(guò)李易(微博)峰、楊冪、鹿晗。

有外界透露，vivo與OPPO兩家每年在綜藝、明星等營(yíng)銷投入上的金額累計(jì)高達(dá)20億元，騰訊科技向官方求證并未得到確認(rèn)，不過(guò)從冠名費(fèi)和代言費(fèi)也可窺見一斑。

湖南衛(wèi)視發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，繼2015年vivo以3.5億繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》之后，更以高達(dá)7億的營(yíng)銷投入獨(dú)家冠名2016年《快樂(lè)大本營(yíng)》。

vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)表示，每年的營(yíng)銷費(fèi)用公司不作為支出，而是一種品牌投資。“每年公司董事會(huì)規(guī)定了一個(gè)比例，必須投入利潤(rùn)的百分之幾去做品牌營(yíng)銷。從高層和公司整體來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得這個(gè)是必須投入的。

從跨界綜藝節(jié)目，簽約明星代言再到借助微信社交力量，vivo與OPPO其營(yíng)銷手法在手機(jī)領(lǐng)域自成一派。

不管是大手筆的廣告投入，還是跨界電影、綜藝娛樂(lè)的整合營(yíng)銷，vivo與OPPO追逐的并非是單純的娛樂(lè)熱度，而是核心受眾的眼球。對(duì)于兩家主要受眾是年輕時(shí)尚的群體，綜藝節(jié)目和娛樂(lè)明星代言很好的符合了其產(chǎn)品定位和品牌調(diào)性。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，對(duì)于這種投入，在vivo與OPPO看來(lái)并非是影響其收入的“費(fèi)用”，而是一種高回報(bào)的投資。