金立手機(jī)變換策略 農(nóng)村包圍城市能否成功

文/騰訊科技 卜祥

香格里拉到麗江的路上，時(shí)不時(shí)落下星點(diǎn)雨滴，我們乘坐的豐田越野車(chē)拐過(guò)一個(gè)山豁口，撞進(jìn)細(xì)雨夾雜的霧氣里，能見(jiàn)度明顯下降。魯桑放慢了車(chē)速，小心地避過(guò)盤(pán)山公路旁邊滾下來(lái)碎石塊，車(chē)廂里人不約而同地停止了交談。七八分鐘后，車(chē)子載著人下降到山腳下的一條馬路上，魯桑指著對(duì)面高山上的一處說(shuō)，“我們剛從那里下來(lái)的”。

離斜對(duì)面的山路直線(xiàn)距離不超過(guò)千米，盤(pán)山繞道而行，居然如此之久。耳膜鼓脹類(lèi)似飛機(jī)降落的感覺(jué)提醒我們剛從一個(gè)高處下來(lái)。魯桑說(shuō)，在云南境內(nèi)，這種七八百米落差對(duì)他已經(jīng)毫無(wú)影響。正是這段路程，隔開(kāi)了藏族和彝族的不同的民居，前者四四方方，多數(shù)為兩層，后者小瓦黑頂，平房居多。

云南地處西南，39萬(wàn)平方公里山區(qū)里的住著50多個(gè)少數(shù)民族，“十里不同音，百里不同俗”。我們從昆明一路走來(lái)，到大理、香格里拉和麗江，市與市之間基本都需要四五個(gè)小時(shí)。對(duì)年輕女子稱(chēng)呼，這里叫金花，下一處稱(chēng)卓瑪，再下一處又叫里扎。作為金立手機(jī)銷(xiāo)售人員，魯桑和同事們主要任務(wù)是奔走在不同人群之間，用人海戰(zhàn)術(shù)消除地理空間隔閡。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觸達(dá)不到地方，金立人海戰(zhàn)術(shù)成為相對(duì)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

魯桑已經(jīng)意識(shí)到，全國(guó)范圍的線(xiàn)下手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)波及到云南。為了賣(mài)好手機(jī)，從香格里拉到麗江四個(gè)多小時(shí)山路車(chē)程，臉色黝黑、身材單薄的魯桑已記不清跑了多少趟，顯得駕輕就熟，他常找準(zhǔn)機(jī)會(huì)穩(wěn)穩(wěn)地超車(chē)，還能時(shí)不時(shí)地騰出右手在車(chē)載屏幕上點(diǎn)動(dòng)手指找歌聽(tīng)。

以人均GDP來(lái)算，全國(guó)30多個(gè)行政區(qū)域里，云南只比貴州多一點(diǎn)，是全國(guó)第二貧窮區(qū)域。全省4600萬(wàn)人，65%住在農(nóng)村山區(qū)，這里消費(fèi)者說(shuō)著不同的方言，看著不同的電視劇，有著不同的信仰、習(xí)俗。云南屬于遠(yuǎn)離繁華一二線(xiàn)城市的非主流手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)爭(zhēng)搶別有特色，卻一樣激烈。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)路、電商承接的小米模式，還是高舉高打、以國(guó)際品牌拉動(dòng)的蘋(píng)果、三星和華為模式，還是傳統(tǒng)廣告開(kāi)路、線(xiàn)下人海戰(zhàn)術(shù)攔截的OPPO、金立手機(jī)模式，都在這里嘗試落地開(kāi)花。

根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2016年，金立連續(xù)8個(gè)月位列中國(guó)手機(jī)線(xiàn)下市場(chǎng)份額前四，前面是華為、OPPO和vivo。截止2016年9月，主打人海戰(zhàn)術(shù)的金立手機(jī)在云南當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售占比上升，全年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售200萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字將使金立手機(jī)市場(chǎng)在云南市場(chǎng)占比達(dá)17%，在金立全國(guó)45個(gè)總代理中，云南省代理公司率先拿到銷(xiāo)售量第一名。對(duì)于金立而言，農(nóng)村包圍城市策略中，看到全面追趕對(duì)手的一線(xiàn)曙光。

人海陣地戰(zhàn)

在云南，金立采取省級(jí)獨(dú)家代理銷(xiāo)售制，代理公司由金立與代理商共同出資建立。與同在廣東的OPPO手機(jī)一樣，這種做法被稱(chēng)作“產(chǎn)商一體化”，主要作用是通過(guò)資本紐帶將生產(chǎn)與銷(xiāo)售捆綁在一起，困境時(shí)廠(chǎng)商一起應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，順境時(shí)共同開(kāi)拓市場(chǎng)。這是2016年以來(lái)線(xiàn)下銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁手機(jī)公司不約而同采用的模式。

金立在云南的“廠(chǎng)商一體化”模式略有不同。OPPO在省級(jí)代理有些會(huì)在下面會(huì)設(shè)立二級(jí)代理商（有些是地包商），金立則以省級(jí)代理與零售終端直接對(duì)接，沒(méi)有OPPO那樣的中間環(huán)節(jié)。

總經(jīng)理鄧彬是金立云南地區(qū)銷(xiāo)售操盤(pán)手，他一身西裝，動(dòng)作利索，軍隊(duì)特種兵出身的他對(duì)于危險(xiǎn)處境非常警覺(jué)，關(guān)注對(duì)手一舉一動(dòng)。

他相信，OPPO若是不能留出足夠多的中間利潤(rùn)來(lái)給地包商，將埋下危險(xiǎn)?！笆謾C(jī)的價(jià)格我認(rèn)為不可能永遠(yuǎn)往上走，像iPhone現(xiàn)在賣(mài)5000，說(shuō)不定以后就賣(mài)500，這完全有可能。空間一旦變小，地包商利益鏈就會(huì)出問(wèn)題?！惫δ苁謾C(jī)時(shí)代，手機(jī)行業(yè)遇到瓶頸之后，當(dāng)時(shí)摩托羅拉一款旗艦機(jī)型從5000多元定價(jià)，一直賣(mài)到800元。

事實(shí)上，在功能機(jī)時(shí)代，正是創(chuàng)新乏力的時(shí)候，金立功能機(jī)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適應(yīng)了惡劣環(huán)境，金立手機(jī)最好成績(jī)是業(yè)內(nèi)前三名。在波導(dǎo)、夏新等手機(jī)紛紛被落下的時(shí)候，創(chuàng)始人劉立榮說(shuō)金立“像打不死的小強(qiáng)一樣活了下來(lái)”。

2007年，鄧彬初到云南任職總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)還是功能機(jī)時(shí)代。剛開(kāi)始時(shí)候只有兩三個(gè)人，經(jīng)過(guò)近10年發(fā)展，現(xiàn)在云南地區(qū)銷(xiāo)售超過(guò)6000人。“云南地區(qū)策略非常簡(jiǎn)單，就是人海戰(zhàn)術(shù)?！?/p>

鄧彬認(rèn)為功能機(jī)時(shí)代“下鄉(xiāng)”游擊戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí)，決心打陣地戰(zhàn)?！按蜿嚨貞?zhàn)資源消耗非常大，一定要拿出相應(yīng)態(tài)度和決心，哪怕堅(jiān)持下來(lái)三五年不賺錢(qián)，甚至略虧一點(diǎn)，我認(rèn)為都要投下去?！?/p>

為給經(jīng)銷(xiāo)商以信心，鄧彬在當(dāng)?shù)貙?shí)施了最玩命的保價(jià)模式，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨到銷(xiāo)售，可以無(wú)條件退換貨，尾貨甩賣(mài)，差價(jià)由鄧彬團(tuán)隊(duì)補(bǔ)齊。為此，10年間累計(jì)投入10億。另外，給經(jīng)銷(xiāo)商的品牌投入費(fèi)用10年間累計(jì)到達(dá)8億。從2G時(shí)代到4G，投入一如既往。

在昆明市，銷(xiāo)售量占到當(dāng)?shù)匾话氲男∥鏖T(mén)商圈，鄧彬投入了200多號(hào)促銷(xiāo)員；在大理古城一條旅游街，代表金立零售點(diǎn)的桔黃色充氣拱門(mén)隔20米一個(gè)；在高原城市香格里拉，金立與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商共同建立了第一家品牌體驗(yàn)店。

鄧彬管理和鼓勵(lì)下屬的方法公開(kāi)透明，管理層達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可以成為持股者。

他生于1979年，他見(jiàn)過(guò)蒙牛創(chuàng)始人牛根生的財(cái)散人聚，蒙牛成為最快速增長(zhǎng)的乳企，目前與伊利并稱(chēng)乳業(yè)雙雄。他也相信阿里巴巴式的員工持股更有利公司快速發(fā)展。他第一個(gè)把管理層持股引進(jìn)云南手機(jī)銷(xiāo)售領(lǐng)域。

持股實(shí)驗(yàn)從2009年開(kāi)始，最初在核心管理人員中推行。后來(lái)范圍擴(kuò)大，標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)，連續(xù)全職工作三年且連續(xù)三年100%完成銷(xiāo)售任務(wù)，可以持股。現(xiàn)在持股者已經(jīng)推行到370多人，占六成管理層。“金立的人像打了雞血。”魯桑告訴騰訊科技。

以這些人為核心，搭建起了一個(gè)由8270個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、遍布山區(qū)，另外還有64個(gè)體驗(yàn)店、36個(gè)客服網(wǎng)點(diǎn)。金立手機(jī)通過(guò)這些服務(wù)設(shè)施，爭(zhēng)奪云南省每月100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)量中的更多份額。

金立云南有6000多人銷(xiāo)售隊(duì)伍，當(dāng)?shù)厝藬?shù)最多。鄧彬向團(tuán)隊(duì)灌輸過(guò)一個(gè)叫“群狼戰(zhàn)術(shù)”，競(jìng)品銷(xiāo)售是一個(gè)人去推，金立是三個(gè)人向消費(fèi)者推。一個(gè)人倒水，一個(gè)人拿禮品，另外一個(gè)人講手機(jī)。在最初半年，鄧彬通過(guò)辦法將手機(jī)銷(xiāo)售量從每月3000臺(tái)拉升到每月1萬(wàn)臺(tái)。

魯桑2010年大學(xué)畢業(yè)后加入金立，成為鄧彬下面的一名促銷(xiāo)員，很快晉升為督導(dǎo)。2013年底，接手只能勉強(qiáng)完成60%任務(wù)的金立紅河區(qū)域經(jīng)理。他告訴騰訊科技，當(dāng)初是一個(gè)人拎著個(gè)包去昆明南邊的紅河地區(qū)任職，去管理一些年紀(jì)比自己還大的督導(dǎo)。早期，督導(dǎo)們根本看不起他，開(kāi)完早會(huì)后就找個(gè)地方喝茶聊天。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸底和考察，魯桑心里有底之后，一次性換了5名督導(dǎo)員。在金立銷(xiāo)售體系里，一名督導(dǎo)標(biāo)配8名促銷(xiāo)員，一名區(qū)域經(jīng)理一般管理10名督導(dǎo)員。這次換人很快見(jiàn)效，紅河地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始上升。

最忙的時(shí)候，白天各種會(huì)議和談事，魯桑只能到晚上十一二點(diǎn)拉上一兩名督導(dǎo)出去張貼招聘廣告。那時(shí)金立剛開(kāi)始推e-life輕薄系列智能手機(jī)，在試探市場(chǎng)。

一番辛苦之后，業(yè)績(jī)到2014年底變好，魯桑100%完成紅河區(qū)域考核目標(biāo)。在云南金立從功能機(jī)轉(zhuǎn)到智能手機(jī)銷(xiāo)售之后，像魯桑這樣的案例很多。最近兩年，云南銷(xiāo)售員工加速擴(kuò)容，魯桑本來(lái)可以趁熱打鐵繼續(xù)前進(jìn)，但是他因?yàn)榧抑酗L(fēng)俗規(guī)矩，錯(cuò)過(guò)成為持股管理層機(jī)會(huì)。

魯桑是地道藏族小伙子，全名魯桑克主，由寺廟中高僧所取，在藏語(yǔ)里富有智慧、吉祥的寓意。1987年出生的他，按照藏族習(xí)俗，27歲必須要回去完婚，父母要求他必須從紅河回到家鄉(xiāng)香格里拉附近結(jié)婚?；槭碌⒄`了3個(gè)月后，他重回金立銷(xiāo)售系統(tǒng)，擔(dān)任香格里拉運(yùn)營(yíng)商主管（向云南運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)匯報(bào)，運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)和市場(chǎng)部大區(qū)經(jīng)理一起向鄧彬匯報(bào)）。不過(guò)，這時(shí)積累的股權(quán)時(shí)間清零重來(lái)。“好好干，爭(zhēng)取早期做出業(yè)績(jī)來(lái)?！编嚤虬参克?。

能成功調(diào)動(dòng)像魯桑這樣的少數(shù)民族員工積極性，表明這套銷(xiāo)售體系活力尚存。對(duì)金立而言，接下來(lái)挑戰(zhàn)是云南經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)。

今年3月份，金立創(chuàng)始人劉立榮稱(chēng)在全國(guó)有7萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)，4萬(wàn)多名專(zhuān)職促銷(xiāo)人員，以及1萬(wàn)名業(yè)務(wù)管理人員和后勤保障人員。到了7月份，他感覺(jué)到線(xiàn)下拼殺加劇，線(xiàn)下所有大客戶(hù)（各地區(qū)性連鎖手機(jī)店、傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商門(mén)面店）、線(xiàn)下上千名經(jīng)銷(xiāo)商代表都成為了各個(gè)手機(jī)廠(chǎng)家爭(zhēng)奪對(duì)象。

線(xiàn)下市場(chǎng)只能容納五六個(gè)有限品牌的現(xiàn)實(shí)促使?fàn)帄Z加劇。

6000萬(wàn)臺(tái)金線(xiàn)

2015年12月，金立創(chuàng)始人劉立榮隨同新品M5 Plus一同在東莞自己的手機(jī)工業(yè)園里亮相，確定商務(wù)手機(jī)路線(xiàn)。業(yè)內(nèi)解讀為金立在時(shí)尚超薄手機(jī)遇冷，劉立榮沉默一段時(shí)間之后的回歸。2016年，金立在手機(jī)線(xiàn)下渠道拓展、傳統(tǒng)廣告投放和商務(wù)機(jī)型深耕三方面持續(xù)加碼，爭(zhēng)奪公開(kāi)市場(chǎng)份額。

“華為Mate7超級(jí)續(xù)航本該是金立的菜?！眲⒘s當(dāng)時(shí)對(duì)騰訊科技說(shuō)，他頗為感慨金立功能機(jī)時(shí)代就有超長(zhǎng)待機(jī)，到智能手機(jī)時(shí)代這個(gè)優(yōu)點(diǎn)一度丟掉了，要重拾起來(lái)。事實(shí)上，從2014年10月始，華為憑借Mate 7手機(jī)，以大屏、指紋安全和長(zhǎng)續(xù)航三大賣(mài)點(diǎn)引爆了商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)，出貨量8個(gè)月超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)。

金立在商務(wù)手機(jī)上的跟進(jìn)迅捷而堅(jiān)決。2015年6月推出M5，將電池容量做到6000多毫安，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)主流機(jī)型的3000多毫安配置。半年后，繼續(xù)推出超級(jí)續(xù)航為賣(mài)點(diǎn)的M5 Plus，劉立榮給M5 Plus用戶(hù)畫(huà)像很低調(diào)，“中小企業(yè)主”，服裝批發(fā)城小老板。又過(guò)半年，趕在華為升級(jí)Mate8到Mate9之前，一口氣推出升級(jí)版M6和M6 Plus，在超級(jí)續(xù)航之外突出安全性能，內(nèi)置安全芯片。

金立M系列意在緊貼著華為Mate系列切分商務(wù)人群。就外觀(guān)來(lái)說(shuō)，M6系列與華為Mate系列頗為相像，甚至發(fā)生過(guò)金立一名新員工將我手中Mate 8誤認(rèn)為是金立手機(jī)事情。價(jià)格上，金立M系列一直比華為Mate系列低500元左右。

在華為有的金立都配齊之后，金立有針對(duì)性地配備了來(lái)自三星的AMOLED屏幕（號(hào)稱(chēng)魔麗屏），與普通LED屏相比，對(duì)比度更好，更薄，能耗更低。鑒于華為手機(jī)與三星手機(jī)對(duì)戰(zhàn)局勢(shì)，以及過(guò)往三星對(duì)華為屏幕限購(gòu)的紀(jì)錄，華為手機(jī)在屏幕戰(zhàn)略上已經(jīng)不可能仰承三星之鼻息。金立倒不存在此類(lèi)顧慮。

同時(shí)，在傳統(tǒng)廣告投放上面，金立今年擺出“拼了”的架勢(shì)，從馮小剛、余文樂(lè)的代言，到冠名各家衛(wèi)視綜合節(jié)目（《真聲音》、《今夜百樂(lè)門(mén)》和《來(lái)吧，說(shuō)做就做》等），這一套做法加上線(xiàn)下渠道的進(jìn)擊，金立一系列動(dòng)作又像是在被OPPO、vivo驚醒之后的奮起直追。金立試圖綜合華為和OPPO兩者優(yōu)點(diǎn)。

據(jù)騰訊科技走訪(fǎng)云南昆明小西門(mén)商圈、大理下關(guān)商圈、香格里拉主要手機(jī)街道，金立當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)員給出中高端商務(wù)機(jī)M6和M6 Plus手機(jī)銷(xiāo)售量有些已經(jīng)占到兩成。另外，還有一些金剛、F系列手機(jī)等，或者與運(yùn)營(yíng)商定制，或者走千元機(jī)充量。

魯桑在香格里拉觀(guān)察到，在云南，金立和OPPO等手機(jī)，依仗渠道縱深，注重銷(xiāo)售店面推銷(xiāo)攔截。華為則采取類(lèi)似于蘋(píng)果、三星的打法，主要靠品牌去“拉動(dòng)”銷(xiāo)售。小米手機(jī)在當(dāng)?shù)兀?014年在年輕消費(fèi)群體里“火過(guò)一陣”。

去年，金立整體銷(xiāo)量是 3000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，今年全年目標(biāo)銷(xiāo)售4500萬(wàn)臺(tái)。目標(biāo)若達(dá)成，金立將要面對(duì)年銷(xiāo)6000萬(wàn)臺(tái)關(guān)口。

目前，公開(kāi)市場(chǎng)為主，年銷(xiāo)售量過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠(chǎng)商有三家，分別是小米、華為和OPPO。2012年起，小米手機(jī)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的小米模式創(chuàng)新，在第四年整體銷(xiāo)量突破6000萬(wàn)臺(tái)。2015年，憑著核心芯片創(chuàng)新以及制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，華為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量一舉突破6000萬(wàn)臺(tái)。2016年，OPPO也將憑借快充技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)積累，全年銷(xiāo)售量也將躍過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)。

總結(jié)下來(lái)，年銷(xiāo)6000萬(wàn)臺(tái)是一條金線(xiàn)，能夠突破的手機(jī)都帶有明顯的創(chuàng)新紅利。缺失明顯創(chuàng)新紅利的手機(jī)廠(chǎng)商，無(wú)論是聯(lián)想、魅族，還是中興、努比亞等等，開(kāi)放市場(chǎng)都未能突破6000萬(wàn)臺(tái)紅線(xiàn)。在這條金線(xiàn)之上，一般都有一個(gè)帶動(dòng)潮流的爆款手機(jī)，進(jìn)而累積出現(xiàn)象級(jí)能量。

金立手機(jī)能夠在沒(méi)有明顯創(chuàng)新紅利的情況下加入6000萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部嗎？目前不得而知。也許，金立擅長(zhǎng)手機(jī)整體創(chuàng)新乏力之后反超。

魯桑沒(méi)有想那么遠(yuǎn)。這幾天因?yàn)楣ぷ髅Γ恐軈R報(bào)例表還沒(méi)有時(shí)間完成，到麗江后，他稍事休整，連夜趕回香格里拉。鄧彬同樣沒(méi)有去想那么多。他看到目前智能手機(jī)價(jià)格還在一直往上走，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品別管那么多，想辦法做好銷(xiāo)售才是正道，“銷(xiāo)售在云南，只能是靠團(tuán)隊(duì)，靠人”。

他將眼下市場(chǎng)爭(zhēng)奪形容為兇悍肉搏。競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)實(shí)在在的，對(duì)手多上了一個(gè)人，鄧彬要求多上兩個(gè)人；對(duì)手增加一個(gè)產(chǎn)品堆頭（一堆產(chǎn)品的展示），他要放兩個(gè)；對(duì)手給商家50塊錢(qián)展示費(fèi)，他會(huì)加價(jià)到60元去搶。

市場(chǎng)血腥味讓做過(guò)特種兵的他下命令——

“先開(kāi)槍?zhuān)倜闇?zhǔn)?！?/p>

拓展閱讀：

金立手機(jī)系列大全：http://product.cnmo.com/pro_sub_manu/sub_57_manu_1632_1.shtml